Khi đưa các con đến trường một sáng nọ, chúng tôi nhìn thấy một chiếc xe tải lớn rất đẹp, một bên có vẽ bức tranh một khung cửa sổ và một dòng chữ quen thuộc: “Giải pháp đồ gỗ”. Đứa con trai giật mạnh tay tôi và nói: “Bố ơi, sao người ta không nói đơn giản là “Khung cửa sổ thủ công bằng gỗ?” (Con trai tôi khá thông minh so với tuổi của nó).
Tôi nói: “Có lẽ người viết sợ rằng nếu anh ta nói thế, người khác sẽ không nghĩ là anh ta đang nghiêm túc.” “Vâng, thưa bố, nhưng như thế người ta không biết anh ta có gì đặc biệt.” Hơi bối rối bởi câu hỏi bất ngờ, tôi trả lời, “có lẽ anh ta nghĩ rằng “giải pháp đồ gỗ” là cách nói hiện đại hơn.” “Nhưng đó là cái mà bây giờ ai cũng nói như thế, bố ạ. Ơn trời là ở trường chúng con có sữa vào buổi sáng chứ không phải “giải pháp chất lỏng bơ sữa.”
Ý tưởng
Từ mọi người.
Chỉ trong một tuần tôi thấy những câu sau đây:
- “Giải pháp giao hàng toàn cầu”
- “Giải pháp nước uống”
- “Giải pháp hình ảnh”
- “Giải pháp quản trị quan hệ khách hàng”
Và hay nhất là, trong một mẩu quảng cáo tại khu vực bán đồ lót phụ nữ của một cửa hàng bách hóa, họ viết:
- “Giải pháp áo ngực”
Điều này gọi là công nghệ bắt chước trong ngành copywriting. Điều buồn cười là, thực tế thì không có ai trong số những người mua bất cứ món gì trong những thứ này thật sự đưa ra một giải pháp phụ nào cho “giải pháp” mà họ mua. Nói chung, những chủ hộ muốn mua khung cửa sổ mới bằng gỗ sẽ gọi cho công ty nói trên. Và qua kiểm tra với một số người quen là phụ nữ, tôi có thể tự tin khẳng định rằng phụ nữ đi mua sắm một chiếc áo ngực mới – chứ không phải một giải pháp áo ngực mới.
Vậy điều gì sẽ xảy ra? Tôi ngờ rằng các chuyên viên tiếp thị mong muốn sản phẩm của họ trở nên “thú vị” hơn và cố gắng làm các mẩu quảng cao sôi nổi lên bằng cách cố lồng vào chữ “giải pháp”. Như vậy, khách hàng của họ bằng cách nào đấy sẽ bị lừa khi chỉ mua được một cái thuổng chứ không phải “giải pháp đào hố”. Vấn đề ở đây chỉ là sự lười biếng của người viết. Nếu bạn không nghĩ việc nói “cái thuổng” là đã đủ để bán thuổng thì hãy nghiên cứu và sáng tạo hơn. Phải thật sự sáng tạo. Hãy gọi chúng là “một chiếc thuổng kiểu cũ, được dập rèn trong khuôn, có cán làm bằng cây tần bì và khi cầm không bị phồng tay”. Nhiều người sẽ mua nó hơn và bạn sẽ kiếm được nhiều tiền hơn.
Thực hành
- Tất nhiên là bạn muốn sản phẩm của mình khiến khách hàng phải mơ ước. Nhưng điều đó có nghĩa là bạn phải suy nghĩ xem họ thật sự đang tìm kiếm cái gì hơn là chỉ bắt chước ý tưởng copywriting què quặt của người khác.
- Và tất nhiên là khách hàng muốn một giải pháp cho một vấn đề nào đó, nhưng cái họ không muốn – hoặc chưa bao giờ nghĩ sẽ đòi hỏi – là một giải pháp mơ hồ nào đó. Hãy tránh điều này.