Khi bán hàng, bạn cần phải xem xét các động cơ cơ bản nhất của khách hàng tiềm năng. Một trong những động cơ đó bao gồm nỗi sợ hãi, lòng tham, tình dục, lòng vị tha và tính tò mò. Trong lĩnh vực copywriting, bạn thường phải lựa chọn giữa việc tác động vào nỗi sợ hãi và hay là lòng tham của độc giả. Nói một cách khác, khách hàng tiềm năng của bạn luôn chạy trốn điều gì đó hoặc đang hướng đến một điều gì đó.
Đạt được địa vị cao hơn trong xã hội là một động lực thúc đẩy tốt mà bạn nên tận dụng và nó được xếp vào nhóm lòng tham. Lo lắng về những món nợ chồng chất được xếp vào nhóm sợ hãi. Thực tế đã cho thấy rằng đánh vào nỗi sợ hãi sẽ hiệu quả hơn đánh vào lòng tham. Có lẽ vì, như ai đó từng nói “một người nào đó sẽ cố gắng gấp hai lần để giữ một đô la của anh ta hơn là khi muốn tìm thêm mười đô la”.
Ý tưởng
Từ Octavian Vaults, công ty cất trữ rượu.
Tôi đi ngang qua Octavian Vaults trong khi đang nghiên cứu thế giới của những bộ sưu tập rượu cho một thân chủ. Hãy tưởng tượng bạn là một nhà sưu tập rượu đáng gờm. (Trừ phi bạn thật sự là một nhà sưu tập đáng gờm, nếu không, trong trường hợp này, hãy bỏ qua một chút). Bạn vừa đầu tư 5.000 bảng vào một thùng rượu Bordeaux 1995 hảo hạng. Bạn định sẽ cất giữ chúng ở đâu? Dưới gầm cầu thang ư? Tôi không nghĩ vậy. Trong giá để rượu bằng gỗ cứng gần bên bếp điện? Không phải! Bạn cần một nơi nào đó an toàn để chai rượu quý của bạn không bị va đập hoặc bị làm hư hỏng. Bạn cần một cái hầm để bảo quản rượu.
Octavian Vaults đã khéo léo đánh vào nỗi lo sợ của những người sưu tầm rượu. Họ sợ rằng những chai rượu quý giá mà họ đã trả rất nhiều tiền sẽ bị giảm giá trị hoặc thậm chí không còn uống được. Tiêu đề cho bài quảng cáo dài hai trang trên Decanter như sau:
“Sao bạn không cất rượu một cách hoàn mỹ trong một nơi an toàn nhất trên Trái đất?”
Và nó thậm chí còn được đề tên tác giả là Laurie Greer, bậc thầy về cất trữ rượu tại Corsham Cellars.
Bản thân việc này giúp xoa dịu nỗi lo lắng của khách hàng đối với những thùng rượu quý của họ. Dấu ngoặc kép bao quanh tựa đề và dòng tên tác giả cho thấy độ tin cậy của bài viết, nhất là khi họ nhìn thấy bức ảnh của ông Greer và nhìn kỹ đôi tay an toàn sẽ bảo vệ rượu của họ. Bài quảng cáo đề cập đến sự an toàn về tài chính đối với một số nhà sưu tập rượu – những người đã thật sự tin tưởng các hãng cất chứa rượu và nhấn mạnh rằng đây là “hầm chứa rượu tuyệt vời nhất”.
Thực hành
- Nêu ra những nguy cơ đối với vật gì đó có thể làm cho độc giả của bạn lo lắng, nhưng hãy làm điều này một cách tinh tế. Nếu làm họ quá lo lắng thì họ sẽ lật qua trang khác để thoát khỏi cảm giác khó chịu đó.
- Hãy nhanh chóng cho họ thấy cách bạn làm tan biến nỗi lo của họ. Và hãy đưa ra cho họ thấy bằng chứng đảm bảo rằng những gì bạn nói là đúng.