Đối với sản phẩm mới, và thường cả khi không mới, mọi người cần được hướng dẫn cách thức sử dụng sản phẩm đó. Đây không chỉ gói gọn ở phần hướng dẫn sử dụng – đôi khi còn bao gồm những tình huống sử dụng sản phẩm khác với công dụng xưa nay. Ví dụ, kem trộn salad Heinz hiện đang được quảng cáo như một gia vị nấu ăn, bên cạnh mục đích sử dụng ban đầu là món salad trộn.
Giới thiệu cách sử dụng sản phẩm là một việc – giới thiệu tình huống sử dụng sản phẩm lại là một việc khác, và đôi khi cần phải đưa ra khái niệm hoàn toàn mới về một hoạt động liên quan đến sản phẩm của bạn cho mọi người.
Ý tưởng
Trong suốt thời kỳ hậu chiến vào thập niên 50 và 60 ở Anh, công ty sản xuất sôcôla Rowntree’s muốn tìm ra cách bán sôcôla kiểu mới. Họ nảy ra ý tưởng sản xuất kẹo bạc hà bọc sôcôla dùng sau bữa tối. Vấn đề duy nhất chính là mọi người (thời đó) không có thói quen đãi tiệc tối tại nhà. Hoạt động xã giao thường diễn ra bên ngoài, trong các quán rượu hoặc tiệm cà phê, thay vì một bữa cơm gia đình.
Do đó Rowntree’s phải chỉ cách tổ chức tiệc tối cho mọi người. Lúc đầu những mẫu quảng cáo kẹo bạc hà After Eight chiếu cảnh mọi người cùng nhau thưởng thức bữa tối, gia chủ bưng thức ăn từ trong bếp ra và khách khứa tán tụng tài nấu nướng của bà. Trước khi có After Eight chưa hề có khái niệm sôcôla dùng sau bữa tối, và thật ra trước đó đa số mọi người cũng không có ý tưởng tổ chức tiệc tối.
Về phía Rowntree’s, nghĩ ra cách ăn sôcôla hoàn toàn mới và giúp một nhóm người mới tổ chức tiệc tối đã đem lại toàn bộ thị trường cho họ. Vào thập niên 60 chẳng có bữa tiệc tối nào được xem là trọn vẹn nếu không có After Eight, mà thật ra cũng có nhiều khách đem nó theo làm quà để bảo đảm buổi tiệc không thiếu món này.
Thực hành
- Phải xem xét cả tình huống và công dụng của sản phẩm.
- Đừng ngại phải đổi mới – không phải chỉ vì chưa ai làm mà nghĩ đó là ý tưởng tồi.
- Chuyển tải khái niệm một cách rõ ràng trong quảng cáo của bạn – chỉ mọi người cách thức thực hiện.
- Hướng dẫn mọi người – đừng chỉ nói suông.