Các sản phẩm nên có ít nhất một nét độc đáo kích thích mua hàng (USP – unique selling point): một yếu tố khiến sản phẩm khác biệt và được đánh giá cao hơn đối thủ.
Ý tưởng
Ý tưởng về “nét độc đáo kích thích mua hàng” có vẻ củng cố cho bản chất đặc trưng của sự cạnh tranh. Nó gợi ý rằng mọi sản phẩm nên có một “nét kích thích mua hàng” được diễn đạt tóm tắt một cách đơn giản, trực tiếp, và hiệu quả để hấp dẫn khách hàng và để đối thủ không sánh được. Nhưng đáng ngạc nhiên là chỉ một số ít doanh nghiệp thực sự áp dụng ý tưởng này, và các nội dung giới thiệu chỉ đơn thuần đề cập đến việc đáp ứng tiêu chuẩn của ngành mà không có sự vượt trội nào về ý tưởng, chỉ chủ yếu dựa vào đà thị trường để thu lợi nhuận. Cách thức như vậy đã bị Tesco – chuỗi bán lẻ lớn nhất nước Anh – loại bỏ. Công ty này đã quyết định tạo ra ưu thế thị trường thay vì mở rộng thị trường. Tesco đã quyết định hoạt động 24 giờ một ngày, trở thành siêu thị Anh đầu tiên làm việc này. Tesco cũng giới thiệu một số USP khác – trong đó bao gồm việc cam kết mở quầy thanh toán dự phòng cho khách hàng nếu họ phải xếp hàng chờ thanh toán sau hai khách hàng khác trở lên, và cung cấp dịch vụ gói quà (một dịch vụ vẫn còn xa lạ ở Anh).
Bên cạnh những USP “thực tế” còn có những USP “cảm tính”. Chúng có lẽ không tạo ra thuận lợi thiết thực cho khách hàng, nhưng cho phép các doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt cho chính mình và cho sản phẩm bằng cách sử dụng tiếp thị để khơi gợi các phản ứng cảm xúc từ khách hàng tương lai. Những phản ứng này bao gồm mong muốn về vị thế hay cảm giác thành công. Nhà sản xuất xe hơi sang trọng Mercedes-Benz là một ví dụ hoàn hảo. Mặc dù xe hơi của hãng này có những lợi thế thực tế, nhưng điều đáng bàn là thành công chủ lực của hãng lại là do có những người ít hiểu biết về xe hơi nhưng mong muốn thể hiện một hình ảnh nào đó của mình trong xã hội.
Cố gắng không ngừng vì các USP là điều đưa một ngành công nghiệp tiến lên, ngăn chặn tình trạng đình trệ, có lợi cho cả khách hàng lẫn lợi nhuận của các tổ chức tạo được sự nổi trội một cách thành công.
Thực hành
- Nhận thức được rằng các USP của bạn có thể phải thay đổi nhanh chóng và năng động. Nếu thành công, có thể đối thủ cạnh tranh sẽ bắt đầu bắt chước. Hãy sáng tạo để tìm ra những USP mới và giữ được thế dẫn trước đối thủ.
- Tìm hiểu xem khách hàng của bạn coi trọng điều gì nhất, đang thiếu cái gì, và sẽ sẵn lòng trả tiền cho cái gì – rồi phát triển cái đó thành USP của bạn. Điều này có thể là những lợi ích mà sản phẩm mang đến cho khách hàng, giá cả của sản phẩm, hay dịch vụ mà khách hàng có thể nhận được.
- Cung cấp chất lượng tốt nhất: điều này có thể đảm bảo cho sản phẩm của bạn có được USP thực tế và USP cảm tính, hướng theo đẳng cấp.
- Tạo ra sự lựa chọn đa dạng nhất – điều này có thể liên quan đến việc chuyên môn hóa và chọn phân khúc cho thị trường của bạn.