Mọi người có nhiều cách để thẩm định giá trị đồng tiền, nhưng đa số chúng ta có khuynh hướng đánh giá bằng cách so sánh với các sản phẩm tương tự khác. Vì giá cả cũng được dùng làm vật đại diện để thẩm định chất lượng, mọi người thường lựa chọn mức giá trung bình – họ có khuynh hướng cho rằng sản phẩm rẻ nhất thường sẽ có chất lượng không tốt lắm, còn sản phẩm đắt nhất thì lại quá xa xỉ hoặc không đáng đồng tiền. Điều này đặt ra vấn đề cho các công ty có hai dòng sản phẩm – khách hàng sẽ chọn cái nào đây?
Ý tưởng
Continental AG là nhà sản xuất lốp xe đặt tại Đức. Công ty có thị phần rất đáng kể trong thị trường lốp xe được dùng làm phụ tùng chính hãng cho các hiệu xe BMW, Mercedes, và Volkswagen, cũng như cung cấp cho các nhà sản xuất máy kéo, chế tạo xe tải và sản xuất xe đạp.
Đối với công chúng, Continental cung cấp lốp xe dưới tên mình và dưới thương hiệu Uniroyal dành cho thị trường cao cấp, dưới thương hiệu Semperit dành cho thị trường tầm trung, và dưới các thương hiệu của các công ty lắp ráp lốp xe. Kết quả là khách hàng sẽ có ít nhất ba mức giá để lựa chọn: có người chọn mức giá cao nhất, và cũng cỡ từng đó người chọn mức giá rẻ nhất, còn thương hiệu Semperit thì giành được thị phần cực lớn trong thị trường lốp xe.
Thực hành
- Xác định xem đối thủ cạnh tranh nào cạnh tranh dữ dội nhất.
- Nếu họ rẻ hơn bạn, hãy đưa ra biến thể đắt hơn bán cùng với sản phẩm của bạn – điều này sẽ khiến sản phẩm của họ giống như sản phẩm cấp thấp.
- Nếu sản phẩm của họ đắt hơn bạn, hãy giới thiệu biến thể “vừa túi tiền” để sản phẩm của họ giống như sản phẩm hét giá quá cao.
- Như mọi lần, coi chừng bị trả đũa!