Người ta KHÔNG nhận diện sản phẩm – mà nhận diện thương hiệu. Nếu bạn có thương hiệu mạnh hơn các đối thủ cạnh tranh thì điều này tốt thôi: nhưng trước hết bạn phải làm thế nào để thương hiệu lớn mạnh hơn?
Thương hiệu mạnh chính là thương hiệu được yêu thích. Nếu mọi người có thiện cảm với thương hiệu, thì rồi họ sẽ có thiện cảm với sản phẩm, lợi về doanh số tức thời lẫn lòng trung thành ở tương lai. Một cách để xây dựng sự yêu thích hữu hiệu là tạo một biểu tượng dễ nhớ, một biểu trưng cho thương hiệu của bạn in đậm trong tâm trí mọi người một cách thú vị.
Ý tưởng
Tính đến nay pin khô đã tồn tại hơn 100 năm: những viên pin đầu tiên nặng khoảng 1,3kg, và được dùng để cung cấp năng lượng cho điện thoại, nhưng công nghệ nhanh chóng đổi mới và pin than kẽm đã có mặt khắp nơi. Đồng thời, giá cả cũng giảm xuống: pin than kẽm có thể dùng một lần rồi bỏ, và thực tế thường xuyên bị vứt bỏ.
Khi pin kiềm ra đời, chúng đắt hơn pin than kẽm rất nhiều (và đến nay vẫn thế), do đó nhà sản xuất Duracell cần một phương pháp để chứng tỏ loại pin này đạt hiệu quả về chi phí. Chiến dịch quảng cáo ban đầu của họ bày ra một loạt các con thú đồ chơi chạy bằng điện dần dần ngưng hoạt động do hết pin, dĩ nhiên ngoại trừ con chạy bằng pin kiềm đầu bịt đồng Duracell. Đó chính là Duracell Bunny, một chú thỏ đồ chơi màu hồng gõ trống.
Duracell Bunny đã trở thành biểu tượng. Mọi người rất hưởng ứng khía cạnh “đồ chơi nhồi bông” vì vẻ hài hước của nó, và những mẫu quảng cáo dễ nhớ: quan trọng hơn là công dụng chính của sản phẩm đã được thể hiện hết sức rõ ràng. Gần đây, Duracell đã bỏ những món đồ chơi khác và chỉ dùng mỗi chú thỏ này – nào là leo núi, ngồi cano, chơi nhảy cóc, chơi đá bóng, và chạy tự do. Quảng cáo thành công đến nỗi Ever Ready cũng đưa ra chú thỏ riêng của họ để quảng cáo Energizer, nhưng vì những nguyên nhân pháp lý nên những mẫu quảng cáo này không được chiếu tại châu Âu và Úc.
Thực hành
- Hãy suy nghĩ về ưu thế sản phẩm độc nhất của bạn – sản phẩm của bạn có gì mà các đối thủ của bạn không có?
- Cố gắng tạo một biểu tượng thú vị.
- Sử dụng biểu tượng của bạn với những ngữ cảnh khác nhau để luôn duy trì nét mới.