Cổ đông không cần thiết cứ mãi làm người tiếp nhận bị động các nỗ lực PR của bạn. Họ có thể tham gia và trở thành phần tử của điều đang diễn ra. Thật ra, càng gắn bó thì cổ đông càng có cảm giác sở hữu và trung thành đối với bạn và dự án.
Tìm kiếm điều khiến mọi người có thể tin tưởng là một khía cạnh quan trọng của PR. Nếu người ta thấy mình có thể có được điều gì đó – một lợi ích nào đó – thì mọi việc sẽ dễ dàng hơn rất nhiều. Để các cổ đông, với lịch trình làm việc khác hẳn nhau, đi theo gần như cùng một hướng là một thách thức khác mà người làm PR phải đối mặt thường xuyên.
Ý tưởng
Thị trấn Belmont, Tây Úc, thật ra là một khu dân cư ngoại ô thành phố Perth. Belmont cách trung tâm thành phố Perth khá gần, khoảng bảy cây số: sân bay chính nằm ở Belmont và thị trấn nằm ngay khúc quanh của dòng sông (vốn quí tại vùng Tây Úc khô cằn). Nó cũng nằm gần đại dương và có cơ sở hạ tầng giao thông vận tải công cộng tốt nhất trong vùng (nhờ có sân bay). Thị trấn có tỷ lệ tội phạm thấp, nhiều trường học địa phương và trung tâm mua sắm tốt, cùng với một số công viên tuyệt vời.
Tuy nhiên, đáng tiếc là do ở gần sân bay nên thị trấn phải nhường chỗ cho nhà kho và các khu công nghiệp. Belmont có tiếng là tẻ nhạt, công nghiệp và nổi tiếng có giá nhà thấp. Do đó hội đồng thị trấn đã thuê một nhà tư vấn PR chấn chỉnh lại hình ảnh của thị trấn và thu hút đầu tư – một thử thách ra trò, bởi vì ngay cả những người sống tại đó cũng đánh giá thấp thị trấn.
Nhà tư vấn có liên quan là công ty JMG đã quyết định tạo dựng hình ảnh thương hiệu vững chắc cho Belmont là “Thành phố Cơ hội”. Logo được thiết kế nằm dọc theo biểu tượng của hội đồng trên phần tiêu đề giấy viết thư, và cũng nằm trên phần tiêu đề giấy viết thư của các doanh nghiệp địa phương. Chỉ nhờ sử dụng thương hiệu này mà JMG đã điều phối được hoạt động tiếp thị của các doanh nghiệp địa phương. Cư dân thị trấn được phát thẻ tích điểm, sẽ được giảm giá và được hưởng nhiều quyền lợi khác nếu họ mua sắm tại địa phương: việc này không chỉ cải thiện công việc làm ăn của các công ty địa phương, mà còn giúp nuôi dưỡng ý thức cộng đồng.
Các doanh nghiệp địa phương được tư vấn tiếp thị miễn phí, và những người hưởng lợi chủ chốt (các nhà kinh doanh bất động sản, chủ công trình, nhà đầu tư, trung tâm mua sắm, đoàn thể cộng đồng, và cơ quan chính phủ địa phương) được nhắm rõ là phải tham gia. Logo Thành phố Cơ hội xuất hiện trên cửa sổ các doanh nghiệp, trên danh thiếp, và trên phần tiêu đề giấy viết thư.
Kết quả là trong ba năm đầu của kế hoạch đã nhận được dòng đầu tư 150 triệu đôla Úc, đảo ngược được việc sụt giảm dân số, và giá trị nhà cửa đã tăng vọt (vượt xa bất kỳ nơi nào khác ở miền Tây nước Úc). Các công ty lớn như Nestlé cũng đã đặt trụ sở ở Belmont, và công dân thị trấn đã lấy lại được niềm tự hào.
Ứng dụng
- Hãy cân nhắc lịch trình của những người hưởng lợi mà bạn muốn lôi kéo.
- Tìm kiếm điểm chung – trong trường hợp này, là slogan Thành phố Cơ hội.
- Hãy tư vấn cho những người hưởng lợi – đừng cố ra lệnh.