Bạn có nhớ một cảnh kinh điển trong bộ phim năm 1976 tên Taxi Driver? (tạm dịch: Tài xế taxi) khi Travis Bickle, người tài xế taxi tâm thần không ổn định trong nhan đề bộ phim – Robert De Niro đóng – nhìn chằm chằm vào anh ta trong gương tại căn hộ của mình, tay vung một khẩu súng ngắn nòng lớn và thốt ra lời thoại nổi tiếng: “Anh đang nói với tôi…?”
Vấn đề của nhiều văn bản là nó không “nói với tôi” mà chỉ “nói về tôi”. Đó là một sự khác biệt lớn vì trung tâm vũ trụ trong loại văn bản đó là người viết. Nhưng ai quan tâm đến người viết? Tất nhiên không phải là độc giả.
Ý tưởng
Từ Magnet, một công ty đồ dùng nhà bếp.
Cách chắc chắn để độc giả cảm thấy bạn đang nói chuyện với họ là luôn dùng một từ ngắn, đơn giản – “bạn”. Như thế, câu trả lời cho câu hỏi ở nhan đề của chương này là hãy viết về “bạn”, nếu “bạn” ở đây nghĩa là độc giả chứ không phải người viết.
Sau đây là một quảng cáo hay trên báo của Magnet bắt đầu bằng cách nói với độc giả như sau và không bao giờ dừng lại:
Chỉ bằng cách thấu hiểu bạn, thấu hiểu nhu cầu, nguyện vọng và mong ước của bạn, Magnet mới có thể sáng tạo nên những gian bếp độc đáo như chính bạn.
Trong 87 chữ của phần quảng cáo chính, “bạn”, “của bạn” xuất hiện tám lần. Chỉ có ba lần đề cập đến Magnet. Thực tế thì tỷ lệ hoàn hảo cho độc giả: người viết là 2,7:1.
Sở dĩ tỷ lệ này có hiệu quả vì trong quan niệm của độc giả, các bài viết này hoàn toàn là nói về họ: mối quan tâm của họ, động cơ của họ, vấn đề của họ. Cũng giống như trong một bữa tiệc bạn sẽ trò chuyện với người nào hỏi rất nhiều về bản thân bạn. Chúng ta luôn nhiệt tình với những người như thế vì họ cho chúng ta cơ hội nói về mình.
Ngược lại, nếu bạn cứ luôn nói về “tôi”, “chúng tôi” thì những gì bạn viết sẽ có vẻ xa xôi và nhàm chán. Sau cùng, họ sẽ yêu cầu bạn viết một bức thư quảng cáo hoặc email cho họ. Vì thế, tốt hơn là bạn nên viết phù hợp với nhu cầu của họ. Có thể họ sẽ không lật sang trang hoặc click chuột đến chỗ khác vì nhan đề của bạn đã đủ hấp dẫn để họ muốn đọc tiếp. Nhưng ngay khi bạn bắt đầu ba hoa về chính mình thì bạn sẽ để mất họ.
Thực hành
- Khi bạn viết một bài quảng cáo, hãy cố gắng tưởng tượng ra một độc giả cụ thể đang ngồi trước mặt bạn. Đó là người mà bạn viết để họ đọc. Đó không phải là “khán giả”, “khách hàng mục tiêu” hoặc “người khách” của bạn mà chính là người mà bạn mong muốn thiết lập một mối quan hệ, từ đó dẫn đến việc bán hàng.
- Hãy cố gắng để nói hai hoặc ba lần về “bạn” mới nói một lần về “tôi”. Tỷ lệ kỳ diệu này sẽ đảm bảo cho bài viết của bạn hướng về độc giả hơn là về chính mình. Điều đó sẽ khiến họ bị lôi cuốn.