Loại hình PR tốt nhất là PR đến từ khách hàng của bạn (cũng như các thành phần còn lại của công chúng). Điều bạn nói về bản thân bao giờ cũng có chút đáng nghi – người ta thừa biết bạn có quyền lợi gắn liền. Tuy nhiên điều khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, vân vân… nói về bạn thì đáng tin cậy hơn nhiều.
Dĩ nhiên, chứng thư vốn đã được sử dụng rộng rãi từ thời Victoria (1837–1901), song thời đại thông tin liên lạc đã cung cấp cho chúng ta nhiều ý tưởng khả thi hơn.
Ý tưởng
Đề nghị các thành viên cộng đồng của bạn viết chứng thư. Nếu họ không có thời gian thì hãy viết hộ họ và xin họ ký duyệt – rõ ràng bạn cần cẩn trọng trong việc này vì không phải lúc nào người ta cũng thích bị mớm lời.
Chứng thư nên được sử dụng trên website của bạn và trong các ấn phẩm (chẳng hạn như tờ bướm giới thiệu doanh nghiệp) mà người khác hỏi xin là tốt nhất. Sử dụng chứng thư trong quảng cáo thường bị xem là đáng ngờ – sở dĩ như vậy là bởi thông tin không tìm mà có được xem là thiên vị, trong khi thông tin người ta hỏi xin lại được cho là tương đối chính xác.
Một cách hay để khuyến khích khách hàng của bạn viết chứng thư (nếu bạn hoạt động trong thị trường doanh nghiệp với doanh nghiệp) là bảo đảm rằng họ viết về công việc của chính họ trong chứng thư. Nếu bạn viết chứng thư thay họ thì đây là việc bạn nên thay mặt họ làm.
Ứng dụng
- Luôn hỏi người khác xem có thể thay mặt họ công bố chứng thư không.
- Nếu họ bận thì hãy đề nghị viết thay họ – tuy nhiên cần chắc chắn rằng cụm từ “quá bận” không phải là cách họ từ chối khéo là họ không muốn được nhắc đến.
- Chỉ sử dụng chứng thư trong các nguồn thông tin được tìm kiếm như website hay tập sách giới thiệu về doanh nghiệp.