Đọc bất cứ quyển sách có vẻ đàng hoàng nào về copywriting, bạn sẽ nhanh chóng nhận ra rằng bạn nên tập trung vào các lợi ích, chứ không phải đặc điểm của sản phẩm. Thế nào là một lợi ích? Ờ, đó là bất cứ điều gì khiến độc giả của bạn có cuộc sống thoải mái hoặc tốt hơn bằng cách nào đấy. Lợi ích hàng đầu mà tôi nghĩ đến? Tiết kiệm tiền bạc. Tuy việc mô tả về các lợi ích sẽ giúp bạn tăng doanh số, nhưng những lợi ích này chỉ giúp bạn đi được một phần đến mục tiêu của bạn… doanh số tối đa.
Vậy, thành phần còn thiếu là gì? Đây là một dữ kiện để bạn đoán: Vì sao nhiều người đã có gia đình lại đi ngoại tình để rơi vào quá nhiều rắc rối về mặt tài chính, pháp lý và cả tình cảm? Đó là do niềm khát khao. Trong từ điển của tôi, khát khao (dưới dạng danh từ) là một ham muốn hoặc ao ước không được thỏa mãn. Vì vậy, hãy xem người ta ao ước điều gì.
Ý tưởng
Từ thương hiệu kem Carte D’Or.
Nếu bạn muốn khơi gợi những ước mơ, bạn cần khiến người ta tưởng tượng ra một cuộc sống tuyệt vời khi có sản phẩm của bạn. Vâng, hãy bắt đầu bằng việc viết ra một danh sách các lợi ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang lại. Bạn chắc chắn phải đề cập đến chúng trong bài viết của mình. Bí quyết ở đây là diễn tả chúng bằng ngôn ngữ phản ánh khát khao của độc giả. Sau đây là vài đoạn từ một mẩu quảng cáo kem (đi kèm với một bức ảnh sản phẩm in cả trang toàn màu) rất hiệu quả:
Ý nghĩ về một cây kem Carte D’Or Chocolate Inspiration nhẹ nhàng tan chảy trên miếng bánh pudding sôcôla bốc hơi đủ khiến bất cứ ai cũng phải thèm chảy nước miếng…
(Được cho phép trích dẫn bởi Unilever)
Những từ ngữ mà tôi đã nói là “bốc hơi”, “tan chảy” và “thèm chảy nước miếng”. Tất cả đều được dùng để tạo nên cảm xúc mãnh liệt cho người đọc.
Khi người ta muốn một thứ gì đó, ao ước nó, tôi cá rằng họ sẽ tìm được cách để đạt được – ngay cả khi rõ ràng là họ không cần nó. Một người bạn của tôi muốn một chiếc xe thể thao, dù anh ta có thể dùng xe của vợ bất cứ khi nào. Anh ta hầu như không có việc gì cần đến nó. Chỉ là anh ta thích nó. Hãy xem qua danh sách nhu cầu dưới đây để hiểu vì sao (tất nhiên là không toàn diện, chỉ là một danh sách ngẫu nhiên):
- Sự hài lòng về cơ thể
- Được cộng đồng chấp nhận
- Địa vị cao
- Thoát khỏi nợ nần
- Sự thú vị
- Sự mạo hiểm
- Sức khỏe tốt
- Được người khác tôn trọng
- Quan hệ gia đình tốt đẹp hơn
- Hài lòng về bản thân
- Tình dục (nhiều hơn, tốt hơn, với nhiều người khác nhau).
Thực hành
- Một kỹ thuật đơn giản để hiểu các nhu cầu của độc giả là phác thảo ra những bức tranh bằng từ ngữ. Chúng không cần dài dòng hay hoa mỹ, chỉ cần chúng có sức mạnh.
- Người ta thường khao khát những thứ mà họ nghĩ rằng họ không được phép có nó. Vì thế, nếu bạn giới hạn việc cung cấp nó bằng cách nào đấy, bạn sẽ khiến họ phải thèm thuồng khi nghĩ rằng họ sẽ đánh mất một điều thú vị nếu họ không hành động ngay.