Qua nhiều năm, tôi đã xây dựng cho mình một số tiêu chuẩn về copywriting. Chẳng hạn như thư chào hàng phải dài và viết bằng phông chữ Courier. Hoặc là những thứ mà bạn có thể tìm được ở mặt sau của hộp kẹo Innocent, lon nước giải khát Ribena, ống kem Ben&Jerry và cả những chữ quảng cáo trên Google – tất cả đều phải tiếp cận độc giả bằng sự giản dị và âm vang như thơ Haiku của Nhật Bản.
Cũng có những trường phái khác về copywriting. Nó không thật sự là copywriting, nó làm tôi băn khoăn với thứ tốt nhất và ca cẩm những cái tệ nhất. Giống như tất cả các phương tiện truyền thông trước đó, web đã sinh ra khá nhiều ý tưởng quảng cáo tệ hại và một trong những ý tưởng ngu xuẩn nhất là cái mà tôi sẽ nêu ra dưới đây
Ý tưởng
Từ trang web www.skipintros.com “tuyệt vời”.
Một hôm nọ, khi tôi đang tìm kiếm thông tin cho một nghiên cứu tình huống của khách hàng thì trong số năm trang web mà họ đưa tôi xem qua, không dưới ba trang có một “đoạn phim” với dòng chữ độc địa: “Bỏ qua phần giới thiệu” nằm đâu đó ở cuối trang. Tôi chắc rằng bạn đã thấy chúng: những đoạn giới thiệu ngớ ngẩn dài hai phút rất ngọt ngào, sôi động và đưa bạn vào giấc ngủ nên những lời tuyên bố có vẻ không tin cậy theo sau sẽ không bị đưa ra săm soi.
Bây giờ, hãy hỏi người chủ trang web này một câu: “Anh có nghĩ rằng tôi vào trang web của anh để xem phim không?” Không! Tôi muốn lấy thông tin và tôi muốn có ngay. Chỉ là một rào cản ngu ngốc cố tình dựng lên giữa khách hàng tiềm năng và nội dung của trang web.
Tôi biết lý do vì sao. Những công ty trả tiền cho loại trang web này thường không tin tưởng vào việc nó có thể làm ra tiền. Họ chỉ làm vậy như một cách để tự tâng bốc mình. Việc dùng Flashturbation hoàn toàn chỉ để giữ lại những điều vô bổ của doanh nghiệp và choán hết không gian còn lại của trang web. Vậy mà sau đó họ vẫn có thể gửi đi những bức thư chào hàng mở đầu bằng: “Là một khách hàng rất quan trọng của chúng tôi, bạn…”
Tôi đề nghị họ nên đề một dòng thân thiện với độc giả hơn trong trang chủ như sau: “Hãy xem những đoạn phim vô bổ bằng định dạng Flash mà chúng tôi đã phải tốn rất nhiều tiền cho chúng mà bây giờ không có ai xem.” Tiếp theo là những đứa trẻ mà các hiệu ứng này nhắm đến có thể ngồi cả ngày để xem những chú ngựa vằn biến thành máy photocopy trong khi những người trưởng thành như chúng ta vẫn tiếp tục làm việc của mình.
Thực hành
- Nếu bạn thấy người thiết kế đặt dòng “Bỏ qua phần giới thiệu” ở giữa người xem và bài viết của bạn thì hãy: a) đánh họ bằng một thứ gì đó thật nặng và b) hỏi họ lần cuối cùng họ đọc một quyển sách bắt đầu bằng câu “Bỏ qua phần giới thiệu” là khi nào.
- Nếu bạn được mời tham dự một buổi họp về thiết kế web và nó sắp diễn ra, hãy nhắc mọi người rằng nếu đảo ngược chữ “skip intro” thì nó sẽ thành “irk points”, ý nói “bỏ qua phần giới thiệu” là một “điều phiền toái”. Đó chính là cảm giác mà họ mang lại cho những người vào xem trang web của họ.