Nhiều công ty và thương hiệu bị xem là ù lì: tẻ nhạt không phải lúc nào cũng là chuyện xấu, nhưng đối với một thương hiệu đã từng gây hứng thú trong quá khứ, thì việc này chẳng phải là điều tốt. Thay đổi vị thế của một thương hiệu hoặc một công ty trong tâm trí mọi người thường cần thiết, nhưng đòi hỏi phải nỗ lực vượt qua tính ì trong tư duy của đại đa số mọi người.
Khơi lại một sản phẩm có uy tín là vấn đề mà đa số các công ty đều phải đối diện không lúc này thì lúc khác. Muốn thế phải đạt được sự cân bằng giữa một bên là việc tạo khái niệm mới về sản phẩm, một bên là rủi ro bị các khách hàng thân thiết xa lánh.
Ý tưởng
Xe gắn máy Vespa, do công ty Piaggio của Ý sản xuất, đã có mặt từ năm 1946. Vespa thật ra là tiếng Ý có nghĩa là ong bắp cày, ám chỉ tiếng vù vù của chiếc xe máy: là hình tượng mẫu mực từ thập niên 50 và 60, hồi nó còn là một lựa chọn phong cách cho xe gắn máy.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, danh tiếng của hãng đã giảm sút, nên Piaggio quyết định phải hồi sinh thương hiệu. Công ty PR ở Anh của Piaggio đã mời các nhân vật nổi tiếng ở Anh thiết kế chiếc “Vespa trong mơ” của họ, các bản thiết kế sẽ được một công ty sửa chữa xe theo yêu cầu thành hiện thực. Ví dụ, Helen Fielding tác giả của Nhật ký tiểu thư Jones đã thiết kế ra chiếc xe với các món phụ kiện dành cho phụ nữ hiện đại, trong khi nhiếp ảnh gia David Bailey lại thiết kế ra kiểu xe phủ lông vũ.
Đồng thời, họ còn tổ chức một cuộc thi tương tự dành cho công chúng: người thắng cuộc sẽ được trưng bày mẫu thiết kế tại nhà đấu giá Sotheby’s, và sẽ được tặng một chiếc Vespa ET2 được sửa chữa theo thiết kế của chính họ.
Mẫu thiết kế đoạt giải được Vespa sử dụng cho những mục đích quảng cáo trước khi được trao cho người chiến thắng may mắn, nhưng mẫu thiết kế của các nhân vật nổi tiếng lại được đấu giá để hỗ trợ cho tổ chức từ thiện Action on Addiction. Công ty còn tìm thấy chiếc xe được Salvador Dalí ‘độ’ lại vào năm 1962, và đã mượn của bảo tàng Guggenheim cho chiến dịch.
Chiến dịch xét trên tổng thể tạo ra một sự hoán vị rất lớn bằng truyền thông – nó dính dáng đến các nhân vật nổi tiếng, thi đấu công khai, yếu tố từ thiện, và thậm chí có cả yếu tố của hàng cao cấp (những chiếc Vespa đã được trưng bày sau cửa sổ Top Shop để quảng cáo cho cuộc thi). Nói chung, chiến dịch đã tạo được hơn 60 triệu cơ hội xem mẫu quảng cáo, chỉ riêng lượng độc giả ấn phẩm.
Ứng dụng
- Phải bảo đảm cuộc thi của bạn có nhiều người tham gia: phổ biến cuộc thi rộng rãi, hoặc tốt hơn là trực tiếp lôi kéo phương tiện truyền thông đại chúng bằng cách treo giải cho độc giả.
- Thu hút tổ chức từ thiện. Nếu có yếu tố từ thiện thì các nhân vật nổi tiếng có khuynh hướng tham gia nhiều hơn, nhưng nguyên nhân chính yếu để họ làm loại chuyện này là để quảng cáo thêm cho bản thân.
- Hãy chăm sóc các nhân vật nổi tiếng của bạn. Họ được yêu cầu tham gia nhiều hoạt động từ thiện, nên họ xứng đáng được ở khách sạn sang, được mời đi ăn tối…
- Tạo thật nhiều cơ hội chụp ảnh.