Để nổi bật, bạn phải tạo sự khác biệt. Đôi khi điều này đồng nghĩa với việc làm điều gì đó có vẻ hoàn toàn điên rồ – và có thể thật sự điên rồ. Mặt khác, làm ra vẻ ngốc nghếch chẳng đem lại lợi ích gì. Lằn ranh giữa vẻ đáng chú ý và vẻ ngu ngốc rất mỏng manh.
Những năm gần đây ngành thức ăn nhanh đã trải qua nhiều thay đổi rõ rệt. Cạnh tranh đã tăng lên một cách đáng kể, với việc các nhà hàng thức ăn nhanh của Mỹ đang bao trùm thế giới và các phiên bản của Anh đang dần mất đi chỗ đứng. Thói quen ăn uống của con người cũng trở nên tinh tế hơn rất nhiều – truyền thống ăn kèm khoai tây chiên với đủ thứ món trong cách nấu nướng của người Anh đã giảm vì người ta trở nên quen thuộc hơn với lối ăn uống lành mạnh và tiếp xúc với ẩm thực thế giới. Tiêu chuẩn sống nâng cao cùng với việc nấu nướng tại nhà được cải thiện cũng dẫn đến sự sa sút của nhiều đơn vị phục vụ ăn uống của Anh như các quán ăn tự phục vụ dành cho tài xế lái xe đường dài ven đường và các cửa hàng phục vụ món cá tẩm bột chiên với khoai tây chiên.
Ý tưởng
Little Chef là biểu trưng ăn dọc đường của dân đi môtô ở Anh. Thành lập đã 50 năm, chuỗi nhà hàng đã phục vụ cả triệu suất ăn, chủ yếu là các món thức ăn nhanh truyền thống của Anh chẳng hạn như phần ăn phục vụ cả ngày và bánh kèm khoai tây chiên.
Tuy nhiên, vào năm 2007, công ty bị vỡ nợ, vì lượng cầu tiêu dùng sụt giảm và sự cạnh tranh gia tăng từ các chuỗi thức ăn nhanh McDonald và Burger King. Các nhà hàng Little Chef bị xem là quán ăn tự phục vụ lỗi thời, xập xệ có hại cho sức khỏe. Tổng giám đốc Ian Pegler quyết định thực hiện một hoạt động PR táo bạo bằng cách tuyển đầu bếp nổi tiếng khắp thế giới Heston Blumenthal sửa đổi lại thực đơn.
Blumenthal điều hành cái mà người ta thường gọi là nhà hàng tuyệt vời nhất thế giới, và rõ ràng vừa không quen, cũng vừa không đồng tình, với phương thức nấu nướng chiên xào dầu mỡ. Anh ta không có năng lực thật sự để cải tạo một nhà hàng giống như Little Chef (mặc dù cuối cùng anh đã đưa ra một số ý kiến tuyệt vời, sau đôi lần khởi đầu thất bại). Giá trị của anh nằm ở hiệu ứng PR từ việc tuyển dụng anh – thật ra, Channel 4 đã làm một bộ phim tài liệu về toàn bộ quá trình, làm cho đông đảo công chúng biết đến.
Lẽ ra Pegler có thể chọn những đầu bếp nổi tiếng khác có thành tích khá hơn trong việc cải tạo nhà hàng (Jamie Oliver và Gordon Ramsay là hai ví dụ điển hình), nhưng chọn Bluementhal đúng là hành động PR táo bạo hay hơn VÌ anh là nồi tròn úp vung méo.
Ứng dụng
- Làm điều gì đó khác thường luôn có giá trị tin tức hơn làm những việc hiển nhiên.
- Dù có làm gì thì bạn cũng phải bảo đảm sẽ có hiệu quả vào phút cuối, bằng không trông bạn sẽ rất buồn cười. Cuối cùng thì Bluementhal cũng đã nghĩ ra một số món mới tuyệt vời cho Little Chef.
- Điều bạn làm phải được tin tức hỗ trợ: bảo đảm thu hút được phương tiện truyền thông thích hợp ngay từ đầu.