Rất nhiều sản phẩm và dịch vụ đã ra đời để giúp cuộc sống của con người thoải mái hơn theo cách này hay cách khác. Không phải là giúp họ hài lòng hơn, nhưng thật cần thiết, nó giúp họ bớt lo lắng hơn. Bảo hiểm nhân thọ là một ví dụ rõ ràng nhất. Đó là một trường hợp đặc biệt. Là copywriter chào bán loại sản phẩm này, chúng ta cần phải tìm kiếm điểm yếu của khách hàng, không phải để làm đau họ, mà để giải thoát họ.
Cụ thể, thị trường B2B ngày nay đang tạo ra vô vàng áp lực cho những người trong cuộc. Mất tiền, thuê nhầm kẻ lừa gạt (tai nạn, không cố ý), phạm luật, bị phạt, bị kiện, mất bí mật, vuột hợp đồng, bị từ chối: Tất cả đều là nỗi lo âu của họ. Và những lo lắng đó cũng chính là những động cơ tuyệt vời nhất.
Ý tưởng
Từ Trung tâm nghiên cứu quảng cáo thế giới (WARC), một công ty dữ liệu tiếp thị.
WARC đã từng xuất bản một chuỗi các quyển số liệu nhỏ rất tuyệt vời về tất cả các thị trường và ngành nghề. Tuy đó chỉ là một quyển sách bỏ túi nhưng chứa nhiều thông tin như một quyển sách có kích thước to hơn nó gấp 10 lần. Lợi ích này được tóm gọn trong một tiểu tựa: “Các số liệu hữu ích trong lòng bàn tay bạn.” Hay quá, phải không? Với một quyển catalogue mini, quảng bá cho tất cả các dòng sản phẩm, chúng tôi có tựa đề: “Kế hoạch, giới thiệu dự án, thuyết trình? Đây là những thông tin hỗ trợ bạn.”
Điểm yếu trở thành nỗi ám ảnh của bất cứ ai phải lên kế hoạch, giới thiệu dự án hoặc thuyết trình. Nếu tôi bỏ lỡ yếu tố nào thì sao? Nếu đối thủ có các thông tin tốt hơn trong phần trình bày dự án của họ thì sao? Nếu tôi đứng dậy nói nhưng khán giả biết nhiều hơn tôi thì sao? Nếu bạn đã từng phải viết một kế hoạch kinh doanh, cạnh tranh gắt gao để giành hợp đồng, phát biểu hoặc thuyết trình, bạn cũng sẽ trăn trở với những câu hỏi khủng khiếp như trên vào lúc 3 giờ sáng.
Quyển sách bỏ túi của WARC hứa hẹn (một cách chân thành) sẽ cung cấp cho khách hàng những dữ liệu mà họ cần để giải đáp cho các câu hỏi đó, hoặc ít nhất là giúp họ ngủ ngon mỗi đêm.
Tất nhiên là bạn cần phải khéo léo khi thực hiện cách tiếp cận này. Nếu dành quá nhiều thời gian nhai đi nhai lại tất cả những điểm yếu đó thì khách hàng tiềm năng của bạn chỉ thấy vấn đề chứ không thấy giải pháp. Việc đọc bài viết của bạn sẽ khiến họ cảm thấy tất các nỗi sợ đó một lần nữa. Cách dễ nhất để thoát khỏi nó không phải là mua hàng mà là ngừng đọc.
Thực hành
- Bạn có thể mở đầu một bức thư hoặc email bằng câu: “Bạn có bao giờ ước rằng…” hoặc “Nếu bạn ao ước rằng…”, tiếp theo sau là “làm tan biến cảm giác đau đớn” nào đó.
- Đoạn tiếp theo, hãy mở đầu bằng: “Bây giờ bạn có thể làm được điều đó. Nhờ vào một khám phá mới của khoa học, vấn đề đó đã là quá khứ.”