Nhiều công ty cho rằng làm kẻ có giá rẻ nhất thì được phần hơn, tuy nhiên rất ít người cứ mãi lựa mua đồ rẻ nhất. Nếu vậy, những chiếc xe hơi phổ biến nhất tại Anh đã là những chiếc xe hơi giá rẻ nhập khẩu từ Đông Âu hoặc là những chiếc Citroën 2CV. Thật ra, phổ biến nhất thường là dòng xe hạng trung như Ford Focus hoặc Toyota Yaris.
Tương tự, trên thị trường cao cấp có rất nhiều cơ hội – có rất nhiều người giàu có, hoặc thậm chí có những người chỉ muốn vui vẻ đôi chút – để bày bán hàng hóa “xa xỉ”. Đối với các nhà tiếp thị, không có vật gì là xa xỉ – mọi thứ đều đáng với đồng tiền, và đáp ứng một yêu cầu cụ thể nào đó.
Dù vậy, người giàu có không giàu lên nhờ ném tiền qua cửa sổ, và họ cũng thích mua được giá hời như bất kỳ ai. Đây là chỗ cần chuyên biệt hóa. Một công ty hoặc một thương hiệu chuyên chăm chút cho các nhu cầu sang cả cần phải loại bỏ các khách hàng bình dân, nếu không sẽ gặp vấn đề về hình tượng.
Từ xưa đến nay chỉ có các hãng hàng không là ngoại lệ. Một chiếc máy bay 747 liên Đại Tây Dương điển hình có khách hạng phổ thông ngồi đằng sau, khách hạng thương gia ngồi phía trước, và khách hạng nhất ngồi trên lầu. Tuy nhiên, ngoại trừ bữa ăn trên máy bay cao cấp hơn và chỗ ngồi thoải mái hơn thì khó nhìn ra lý do tại sao có người lại trả thêm tiền để bay vé hạng nhất.
Ý tưởng
L’Avion là hãng hàng không chỉ có hạng thương gia bay giữa Paris hoặc sân bay Amsterdam và New York. Hãng hàng không này chỉ có chỗ hạng thương gia, nhưng các phương diện khác lại rất giống hãng vận tải giá rẻ: hành khách đặt vé trực tuyến, check-in trực tuyến, và vé được phát hành dưới dạng điện tử. Giá vé hơn 1.000 euro, nhưng vẫn rẻ hơn các hãng hàng không đa hạng vé khác, và dĩ nhiên chi phí vận hành cũng thấp hơn vì hãng không cần phải đem theo nhiều phần ăn khác nhau, bố trí nhiều dạng cabin khác nhau…
Có lẽ quan trọng hơn chính là sẽ không có ai nâng hạng. Hành khách bay bằng L’Avion không bao giờ thấy cảnh mình ngồi cạnh một người trả tiền chưa tới một phần ba vé hạng thương gia nhưng nhờ gặp hên nên được nâng hạng.
Thực hành
- Phải bảo đảm bạn thật sự cung cấp dịch vụ chất lượng cao – dù giá cả ra sao, bạn vẫn phải chứng tỏ đáng đồng tiền bát gạo.
- Phải bảo đảm bạn có thương hiệu mạnh, và đừng bị dẫn dụ đưa ra các phương án giá thấp làm mất giá thương hiệu.
- Nên nhớ rằng giá cả thường được dùng làm vật biểu trưng để đo lường chất lượng – mọi người tin rằng nếu họ trả tiền nhiều hơn, thì họ sẽ nhận được nhiều hơn.