Thương hiệu là nhân cách của sản phẩm. Chúng hấp dẫn với một phân khúc cụ thể, và thương hiệu phù hợp với phân khúc này sẽ không phù hợp với phân khúc khác. Ít có thương hiệu nào có thể xuyên suốt giữa các phân khúc – mọi người dần yêu thích các thương hiệu cụ thể, và (dĩ nhiên) không thích các thương hiệu khác.

Các công ty có lúc dùng một thương hiệu chung “trùm lên” các thương hiệu khác – Heinz là một ví dụ điển hình – và có lúc dùng một thương hiệu đơn lẻ để bao quát đủ mọi chủng loại sản phẩm (giống như Virgin đã làm rất thành công), nhưng đa số trường hợp sẽ dùng nhận diện thương hiệu riêng tương ứng với từng phân khúc sản phẩm.

Tuy nhiên, cũng có lúc sản phẩm phải vận hành thật giống với tất cả những sản phẩm mà nó buộc phải đi chung.

Ý tưởng

Nokia là nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới. Vì vậy, công ty có nhiều loại điện thoại di động với các mức giá khác nhau để phù hợp với nhiều loại túi tiền khác nhau: tại mỗi quốc gia, và thậm chí giữa các quốc gia với nhau, chức năng của chiếc điện thoại di động phải tương thích với cơ sở hạ tầng dành cho điện thoại di động, do đó ít có sự đa dạng về tính năng.

Tuy nhiên, cũng như hầu hết mọi sản phẩm khác, có phân khúc dành cho những người giàu có sẵn sàng chi thêm để có được sản phẩm độc quyền, nghĩa là khác biệt hẳn với những sản phẩm còn lại. Nokia muốn thâm nhập vào thị trường này, nhưng hình tượng thương hiệu của Nokia lại không phù hợp với tầng lớp thượng lưu.

Do đó Nokia giới thiệu thương hiệu mới, Vertu, dành cho những chiếc điện thoại di động sang trọng. Những chiếc điện thoại này, đúng như mong đợi, hết sức sang trọng: dù “cấu kiện” buộc phải giống hệt mọi chiếc điện thoại Nokia khác, vỏ ngoài điện thoại là cả một tác phẩm nghệ thuật cẩn kim cương. Điện thoại Vertu có giá từ 4.000 đến 15.000 bảng, do đó chắc chắn không dành cho giới trẻ bình dân chuyên nhắn tin.

Thực hành

  • Xem liệu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể hấp dẫn phân khúc khác nếu gia tăng thêm giá trị hay không.
  • Luôn phát triển thương hiệu riêng cho từng phân khúc – điều này cần phải đầu tư, nhưng sẽ đáng giá.
  • Đừng cho rằng người ta chỉ mua thêm thứ gì đó nếu nó rẻ hơn.
DMCA.com Protection Status