Kinh doanh – và đặc biệt là tiếp thị – thường bị báo chí chỉ trích. Tiếp thị thường bị liên tưởng đến sự thao túng, sự thuyết phục, và tách người ta rời khỏi tiền của họ – dĩ nhiên, ngược lại các nhà tiếp thị cảm thấy bản thân họ đang cung cấp sản phẩm và dịch vụ mà mọi người muốn mua.
Mặc dù các nhà tiếp thị nói rằng mọi điều họ làm đều xoay quanh nhu cầu của khách hàng, nhưng vậy không có nghĩa họ là Mẹ Teresa: đặt trọng tâm vào khách hàng là cách tốt nhất khiến mọi người chia tay với tiền của mình, trong một thế giới mà họ có sự chọn lựa chưa từng có. Thủ thuật chính là khiến mọi người tiêu tiền cho chúng ta thay vì cho người khác, đồng thời lại tỏ vẻ tử tế, quan tâm đến người khác.
Ý tưởng
Tiếp thị có ý nghĩa xã hội có nghĩa là liên kết khuyến mãi với làm công tác xã hội. Một trong những ví dụ nổi tiếng nhất chính là chương trình khuyến mãi Máy tính cho học đường của Tesco. Chương trình này diễn ra hằng năm kể từ năm 1992: trong khoảng thời gian chừng 10 tuần, các cửa hiệu Tesco sẽ trao một phiếu quà tặng cho mọi khách hàng với mỗi 10 bảng tiêu tại cửa hiệu. Các trường học có thể lấy phiếu quà tặng đổi lấy các thiết bị vi tính – vào thời điểm viết quyển sách này, số máy tính đã được cung cấp có trị giá hơn 100 triệu bảng.
Chương trình khuyến mãi đó đã đem lại một số công dụng. Thứ nhất, nó thu hút khách hàng mới đến với Tesco: dù có thể họ chỉ lưu lại trong thời gian khuyến mãi, nhưng nó vẫn biểu trưng cho một lượng giao dịch đáng kể tại thời điểm im ắng của năm. Thứ hai, nó có lợi cho quan hệ cộng đồng – do mọi người gửi phiếu quà tặng cho các trường học tại địa phương của mình (dĩ nhiên thường là trường của con em họ), nên Tesco tạo được bộ mặt nhân văn, sâu sát địa phương. Đây là thành công cực lớn đối với một tập đoàn đa quốc gia khổng lồ. Thứ ba, khách hàng thích hưởng thụ cảm giác tinh thần thoải mái do đóng góp khi họ nhường lại các phiếu quà tặng, mặc dù thực ra họ chẳng tốn kém gì cho các phiếu quà tặng này. Cuối cùng, Tesco giúp bảo đảm thế hệ nhân viên tương lai không chỉ rành về máy vi tính, mà còn xem trọng Tesco.
Thực hành
- Hãy tìm công tác xã hội tại địa phương để làm, hoặc lập chương trình khuyến mãi giúp mọi người có thể tự làm công tác xã hội tại địa phương.
- Phải cụ thể – trả tiền cho các tổ chức từ thiện mập mờ hoặc không tên tuổi chẳng có mấy trọng lượng.
- Khiến khách hàng của bạn có được cảm giác thoải mái do đóng góp.
- Ấn định thời gian cho chương trình khuyến mãi – nếu không nó sẽ mất đi tác dụng, vì sẽ biến thành điều mọi người trông đợi nơi bạn.