Đôi khi một thương hiệu được quảng cáo nhằm vào đối tượng khách hàng mục tiêu đang dần biến mất, hoặc chí ít trở nên kém hấp dẫn hơn so với khách hàng mục tiêu khác. Thương hiệu có thể vẫn rất tốt, nhưng còn có thể làm tốt hơn nữa: đây là lúc phải tái định vị.
Tái định vị tức là thiết lập thương hiệu tại một vị trí khác trong nhận thức của khách hàng. Thông thường, nó đồng nghĩa với việc thay đổi suy nghĩ của mọi người về thương hiệu – không chỉ các khách hàng hiện tại, mà bất kỳ người nào hiện đang cân nhắc đến sản phẩm. Vị trí của một thương hiệu trong tâm tưởng của mọi người luôn liên quan đến các thương hiệu và sản phẩm khác, một số có thể không phải đối thủ cạnh tranh trực tiếp – ví dụ mọi người hay nói một sản phẩm là “chiếc Rolls-Royce của…” chẳng hạn.
Tái định vị cần nhiều thời gian cùng nỗ lực, nhưng thành quả có thể rất lớn đấy.
Ý tưởng
Lucozade là thương hiệu nước uống tăng lực có mặt khắp nước Anh và nhiều quốc gia khác nữa. Ban đầu nó là loại thức uống dành cho những người vừa hồi phục sau cơn bệnh nặng – đường glucose cung cấp năng lượng nhanh, còn khí ga giúp tăng cường hệ tiêu hóa cho con người. Lucozade rất thành công với tư cách là một phương pháp tẩm bổ cho những người chán ăn, và thật sự là một thương hiệu điển hình.
Tuy nhiên, trong suốt thập niên 80 việc số người khỏe mạnh nhiều hơn hẳn số người bị bệnh ngày càng rõ nét. Những cải tiến tổng quát trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và chăm sóc sau điều trị khiến thị trường của Lucozade bị thu hẹp – đồng thời sở thích chơi thể thao lại gia tăng do mọi người có thời gian rảnh.
Một loạt các đoạn quảng cáo trên truyền hình quảng cáo Daley Thompson uống Lucozade đã giúp tái định vị sản phẩm. Loại chai cầm vừa tay được dùng thay cho loại chai Lucozade nửa lít ban đầu, và sản phẩm được bán thông qua các máy bán hàng tự động và tại các câu lạc bộ thể thao.
Ngày nay, Lucozade sử dụng Lara Croft làm hình mẫu nhân vật cho mình, và đã hoàn tất quá trình tái định vị. Doanh số tăng gấp nhiều lần, nhưng quan trọng hơn là tương lai của sản phẩm được bảo đảm trong một thị trường đang trên đà phát triển, thay vì thị trường teo tóp trước đây.
Thực hành
- Trước khi quyết định tái định vị, phải thật bảo đảm là bạn muốn bỏ thị trường đã có thị phần.
- Bạn không thể chiếm giữ hai định vị cùng một lúc – nếu tái định vị, bạn sẽ mất đi định vị đang có.
- Phải hiểu thật rõ về định vị bạn muốn chiếm giữ – hãy suy xét tỉ mỉ các vấn đề cạnh tranh.
- Lường trước sự trả đũa từ các đối thủ cạnh tranh tại thị trường mới.
- Khiến quảng cáo của bạn thống nhất với định vị mới.