Chắc đã nhiều lần bạn cố tình muốn thâm nhập vào giới thượng lưu. Có lẽ là khi bạn chào bán một sản phẩm rất đắt tiền, hoặc chào bán một sản phẩm rẻ tiền cho những người hết sức sang trọng. Trong trường hợp nào bạn cũng cần phải tập trung vào giọng văn và phong cách để cam đoan với độc giả rằng họ sẽ không bị hòa lẫn vào đám đông nếu mua sản phẩm của bạn.

Việc giữ gìn tính riêng biệt đó không chỉ đơn giản là sử dụng từ “độc quyền”. Trên thực tế, cùng với “lý thú”, “độc nhất”, “độc quyền” là một trong những từ bị lạm dụng nhiều nhất trong ngôn ngữ. Chúng bị lặp đi lặp lại nhiều lần và ngày càng mất trọng lượng vì thực tế không giống như những gì chúng hứa hẹn.

Ý tưởng

Từ The Economist Group.

Tôi đã viết hàng trăm bài quảng bá cho hội nghị ở công ty này, những sự kiện mà mỗi người tham dự thường phải trả khoảng 1.000 bảng. Một cái giá không rẻ chút nào. Tuy nhiên, đối với thân chủ của tôi, đó vẫn là một hội nghị ở tầm trung bình về phong cách, nội dung và đẳng cấp của những người tham dự. Khi họ quyết định đánh vào giới thượng lưu, họ đã không thu phí tham dự. Lời mời không phải là: “Nếu bạn phải hỏi nó tốn bao nhiêu tiền, bạn sẽ không trả nổi”, mà là “Nếu bạn phải hỏi liệu bạn có thể tham gia không, thì bạn sẽ không thể tham gia.” Nói cách khác, tất cả muốn nhấn mạnh tính độc nhất của sự kiện. Với tên gọi “Hội nghị toàn cầu”, nó quy tụ một số nhân vật có ảnh hưởng và quyền lực nhất trên khắp thế giới, không chỉ những CEO về hưu mà còn có những CEO hiện đang lãnh đạo các tập đoàn lớn nhất thế giới. Thêm vào đó là những người đoạt giải Nobel, những học giả hàng đầu và các chính trị gia cao cấp.

Vì thế, đây là một sự kiện chỉ phát vé mời cho những người thật sự quan trọng. Ngôn ngữ sử dụng phải thể hiện được sức mạnh thương hiệu của The Economist, tính chất độc nhất (lại là từ này) của hội nghị, mong muốn của những người tham dự cũng như lòng tự tôn rất cao của họ. Đây là đoạn mở đầu của thư mời:

Nhiều người dự đoán về tương lai nhưng ít người phát biểu với tư cách chuyên gia. Các doanh nghiệp và những nhà lãnh đạo hàng đầu được mời tham dự một hội nghị bàn tròn đều là những người giàu kinh nghiệm và đủ am tường để đưa ra những phát biểu đó.

Sự đối lập giữa số đông và số ít sẽ giúp độc giả dễ dàng nhận ra họ thuộc nhóm nào. Việc nhắc đến độc giả ở ngôi thứ ba số nhiều đã phá vỡ một trong những quy tắc cơ bản của tôi nhưng trong trường hợp này nó thật sự có hiệu quả. Dường như nó đã tách khỏi công việc tầm thường của việc chào hàng bằng thư trực tiếp.

Tôi cũng đã cố ý sử dụng những từ ngữ khá hàn lâm như “giới học thuật”, “thử thách cho lối suy nghĩ mới”, “cựu sinh viên”… để độc giả cảm giác đây không phải là buổi thảo luận thông thường.

Thực hành

  • Nếu bạn nhắm vào giới thượng lưu, hướng đến một lối viết cao cấp hơn những gì bạn thường dùng, bạn phải phá vỡ mọi nguyên tắc về việc dùng từ ngắn và câu đơn.
  • Hãy yêu cầu người thiết kế của bạn sử dụng các phông chữ có chân cổ điển như Palatino hoặc Perpetua và chừa lề thật rộng. Dùng loại giấy tốt nhất mà bạn có thể.
DMCA.com Protection Status