Nếu bạn có một sản phẩm có thể xuất khẩu (mà ai lại không có nhỉ?) bạn có thể lấy hiệu ứng nước sản xuất làm lợi thế. Hiệu ứng nước sản xuất là hiện tượng quan điểm của khách hàng về quốc gia sản xuất ra sản phẩm tô vẽ thêm cho các sản phẩm và thương hiệu của nước đó – và đối với nhiều công ty đây có thể trở thành lợi thế lớn.
Ví dụ, chúng ta có khuynh hướng tin rằng kỹ sư Đức rất giỏi, món ăn Pháp ngon tuyệt, sôcôla Bỉ chất lượng, và Mỹ nổi tiếng về thức ăn nhanh. Tất nhiên vẫn có những kỹ sư người Đức tay nghề kém, đầu bếp Pháp nấu ăn chẳng ra sao, sôcôla Bỉ kém chất lượng, và nhiều nhà hàng Mỹ chậm chạp, nhưng ấn tượng chung vẫn còn đó.
Ý tưởng
Cachaca là một loại rượu chưng cất từ đường của Brazil, tương tự như rượu rum trắng. Mãi đến gần đây cachaca mới được bên ngoài Brazil biết đến, vì chỉ có khoảng 2% sản lượng cachaca được xuất khẩu. Tuy nhiên, tất cả đã thay đổi khi Sagatiba được tung vào thị trường thức uống ở Anh vào năm 2005.
Saatchi & Saatchi, đại diện quảng cáo của công ty, quyết định sử dụng chủ đề liên quan đến Brazil. Biểu tượng nổi tiếng nhất của Brazil tất nhiên là pho tượng Chúa Cứu thế đứng trên đỉnh núi Corcovado ở Rio de Janeiro. Saatchi & Saatchi nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ, nên công ty bắt đầu bằng cách (gây tranh cãi) thuê các nghệ sĩ graffiti xịt vẽ hình của Chúa Cứu thế lên các bức tường khắp khu đông London. Công ty còn đặt vẽ bức hình một tay bơi bida đặt cánh tay lên cây cơ để ngang qua vai – bắt chước tư thế của pho tượng.
Sagatiba cuối cùng đã chuyển tải được nhận thức về Brazil cho dân Anh – nhờ vào việc sử dụng hình tượng Chúa Cứu thế. Quảng cáo tại Anh tách biệt với cách tiếp thị sản phẩm này tại Brazil (nơi câu khẩu hiệu “O que e Sagatiba?” hay “Sagatiba là gì?” được dùng trong những mẫu quảng cáo chiếu cảnh thổ dân sống trong rừng rậm cúng tế thần Sagatiba, chiếu phim quái vật của Nhật với Sagatiba là tên của con quái vật, và thậm chí chiếu cảnh bạn gái một người đàn ông ở trần dùng chất giọng gợi tình gọi “Sagatiba”). Sagatiba cũng sử dụng những biểu tượng khác của Brazil, như cầu thủ và gõ trống theo điệu samba, nhưng những biểu tượng này không hiệu quả bằng biểu tượng Chúa Cứu thế.
Thực hành
- Phải bảo đảm cảm nhận của đối tượng khách hàng mục tiêu về quốc gia của bạn chính là điều bạn chuyển tải – thường rất khác so với nhận thức của riêng bạn.
- Kiểm chứng nhiều biểu tượng khác nhau. Bạn có thể sử dụng không chỉ một biểu tượng, nhưng chỉ có một cái là hiệu quả nhất.
- Đừng bao giờ dịch thẳng mẫu quảng cáo có sẵn sang một ngôn ngữ khác. Những khác biệt về văn hóa vượt xa ngôn ngữ đấy.
- Luôn thăm dò những người đang sống tại quốc gia mà bạn đang nhắm đến. Có khi họ cũng sai, nhưng một người ngoại quốc như bạn mà muốn đoán xem người tiêu dùng bản xứ sẽ phản ứng ra sao thì chắc hầu như lúc nào cũng sai.