Thật hấp dẫn khi bạn bán thứ gì đó và viết về nó. Nhưng đây là một lỗi cơ bản mà nhiều người thích làm ra vẻ mình là copywriter và hầu hết những người nghiệp dư khi viết về sản phẩm của họ thường hay mắc phải. Vì sao đó là một sai lầm? Vì người ta không thật sự hứng thú với bạn, sản phẩm của bạn hoặc công ty của bạn.
Cái mà người ta thật sự hứng thú là chính họ. Thế nên cách bán hàng không phải là cho người ta thấy sản phẩm của bạn là gì mà nó làm gì. Cụ thể hơn là nó làm gì cho họ. Nghĩa là thay vì mô tả sản phẩm, bạn phải chuyển tải tất cả các đặc tính đó (nó là gì) thành những lợi ích (nó làm gì).
Ý tưởng
Từ MultiTrode, người dẫn đầu công nghệ quản lý trạm bơm nước.
Này, tôi đang làm nhiều việc cùng lúc (multitasking)! Tôi vừa viết sách, vừa viết bài cho thân chủ. Lúc này, thân chủ mà tôi đang viết là MultiTrode. Họ sản xuất ra những thiết bị thông minh để nhận biết và đo mực nước, điều khiển ống nước trong tất cả các bể chứa nước. Sản phẩm cụ thể mà tôi viết cho họ lúc đó có tên gọi là Probe. Nó có rất nhiều tính năng dù trông rất đơn giản. Thế nên tôi dùng một công thức nhỏ, đơn giản là FAB để chuyển tất cả các tính năng này của sản phẩm thành lợi ích đối với người dùng, trong trường hợp này là những người quản lý các nhà máy lọc nước thải ở Florida.
FAB là cụm viết tắt của Features (đặc tính), Advantages (thuận lợi), Benefits (lợi ích). Đây là một ví dụ:
Một đặc tính của thiết bị dò rác thải này là nó có một “chổi cao su” bằng nhựa linh hoạt, có dạng như một lưỡi dao được gắn dính vào giá đỡ. Một đặc điểm nữa là nó nhẵn, hình trụ và được bọc nhựa. Như bạn có thể tưởng tượng (hoặc có thể không), nước thải, nói cách khác là nước cống không chỉ là nước mà còn có rất nhiều thứ cặn bã khác trong đó. Hãy gọi đó là một mớ bầy nhầy. Mớ bầy nhầy này có xu hướng bám vào bất cứ thứ gì mà bạn lắp trong giếng để bơm nước lên.
Nếu bạn sử dụng bộ cảm biến thay đổi, chẳng hạn như các quả bóng phao, chúng sẽ bị những chất cặn bã này bám đầy và bạn phải thường xuyên cạo rửa bằng một dụng cụ được chế tạo đặc biệt. Và tất nhiên, điều này cũng rất tốn kém về mặt chi phí nhân công.
Điểm nổi bật của Probe là lưỡi cạo sạch và vỏ ngoài nhẵn. Thuận lợi của nó là không đòi hỏi phải làm sạch thường xuyên và khi cần vệ sinh cũng chỉ mất vài phút. Như vậy, lợi ích ở đây là công nhân của bạn sẽ tốn ít thời gian cạo rửa, giảm chi phí bảo trì và có nhiều thời gian cho những việc cần thiết hơn.
Thực hành
- Tính năng cho biết sản phẩm đó là cái gì. Thuận lợi là những tính năng đó khiến sản phẩm của bạn tốt hơn các sản phẩm khác ra sao. Lợi ích là toàn bộ kết quả mà nó mang lại cho khách hàng.
- Nếu bạn nghe khách hàng hỏi: “Vậy thì sao?”, nghĩa là bạn chưa nói về những lợi ích mà sản phẩm sẽ mang lại cho họ.