Cuộc chuyện trò quanh bàn ăn trong bữa tiệc tối của bạn đang trở nên nhạt nhẽo? Có ít nhất một vị khách trên 30 tuổi? Hãy bắt đầu một cuộc tranh luận bằng cách nói rằng ngữ pháp không phải là vấn đề trong quảng cáo. (Hoặc, nếu bạn muốn mất hàng tuần lau chùi trần nhà vì nước xốt rượu đỏ thì hãy nói rằng trong bất cứ lĩnh vực nào, ngữ pháp cũng không thành vấn đề).
Nếu bạn đang quảng bá cho một thương hiệu mang tầm quốc gia thì việc đúng ngữ pháp hay không có phải là vấn đề? David Ogilvy tuyên bố rằng ông không biết các quy tắc ngữ pháp. Hãy đọc các mẩu quảng cáo của ông ấy và bạn sẽ thấy rằng thật ra thì ông ấy biết. Bạn có thể viết những mẩu quảng cáo thẳng thắn, không kiêng dè, có sức thuyết phục, thậm chí thú vị nhưng cũng nên tránh làm hỏng ngôn ngữ. Nhưng có lẽ có thứ còn quan trọng hơn là ngôn ngữ chuẩn, đó là những sự thật cơ bản về sản phẩm của bạn. Nó có điểm gì tốt không? Có nhiều người sẵn sàng bỏ tiền ra để mua nó không? Và, cuối cùng là lợi ích của bạn từ việc bán sản phẩm đó có cao hơn chi phí sản xuất và tiếp thị cho nó không?
Ý tưởng
Từ một công ty thẻ tín dụng (bây giờ đã giải thể).
Một cuối tuần, khi lái xe từ Luân Đôn về nhà, chúng tôi chạy ngang qua một bảng quảng cáo cho một thương hiệu thẻ tín dụng sang trọng. Với sự thông thái vô cùng của họ, công ty thẻ tín dụng, hoặc công ty quảng cáo, cố gắng sáng tạo một dòng nhan đề sai ngữ pháp một cách đáng kinh ngạc mà đứa nhóc 5 tuổi nhà tôi cũng phát hiện ra.
Có lẽ “những nhà sáng tạo” của công ty đó đã hợp lại và chơi bốc thăm giữa hai phiên bản khác nhau của cùng một nhan đề – một đúng ngữ pháp và một sai ngữ pháp – trước khi chọn ra phiên bản tệ hại này vì cho rằng nó dân túy hơn hoặc một lý do nào khác. Có lẽ chỉ vì họ không biết sự khác nhau giữa hai phiên bản đó. Dù với lý do gì đi nữa, nó chỉ cung cấp thêm bằng chứng cho những ai nghĩ rằng “Tất cả quảng cáo đều là rác rưởi”. Tuy nhiên, đó không phải là điều tôi muốn nói.
Mặc cho những thứ mà họ gọi là “cộng đồng năng động” có vẻ như đang sở hữu một tập hợp những thứ–mà–bạn–biết–là–thứ–gì thông qua “chiến dịch lan truyền thông minh” này, bản thân chiếc thẻ xét về khía cạnh thương mại đang ở trong tình trạng tệ hại. Người chủ công ty đã mất gần nửa triệu đôla và một cuộc rà soát nhanh qua bảng theo dõi tài chính cá nhân của một vài người hay những trang so sánh về tài chính đã tiết lộ nhiều sự thật khủng khiếp.
Không có nghi ngờ gì, bộ phận tiếp thị cũng như công ty quảng cáo của hãng thẻ này đã hy vọng nhận được nhiều giải thưởng cùng với các bữa tiệc tối với rượu sâm banh. Và tất nhiên là họ đã có được điều đó. Nhưng tất cả sự ồn ào về mẩu quảng cáo này có mang lại sự thịnh vượng cho thương hiệu đó hay không? Ồ, vì giờ đây công ty không còn tồn tại nữa nên câu trả lời là “Không”.
Thực hành
- Miễn là bạn có thể viết những câu đơn giản bằng một lối sử dụng ngôn ngữ trong sáng, rõ ràng thì ngữ pháp không còn là vấn đề đối với công việc viết quảng cáo của bạn. Hãy tập trung vào việc diễn đạt ý tưởng của mình một cách rõ ràng và tất cả sẽ ổn thôi.
- Dù trình độ ngữ pháp cao siêu đến đâu cũng không thể bù đắp cho một nhãn hiệu kém chất lượng. Vì vậy, hãy chắc chắn rằng sản phẩm của mình là tốt trước khi lo lắng về việc sử dụng ngữ pháp như thế nào.