Khi thiết kế (hoặc phác thảo) một mẩu quảng cáo trên báo, có một nỗi cám dỗ thật sự khiến người ta hướng tới những thiết kế gây ấn tượng mạnh. Những tựa đề được tô màu sáng, các minh họa hoặc bắt mắt, phông chữ hoặc cách dàn trang đặc biệt. Tuy nhiên, chỉ có một trong các yếu tố trên có thể khiến nhiều người dừng lại trước mẩu quảng cáo của bạn và thật sự hiểu nó. Thử đoán xem đó là yếu tố nào?
Nếu bạn chọn các hình ảnh minh họa thì bạn đã đúng. Tất cả các thứ khác, dù đầy hiệu ứng, sẽ làm giảm sút khả năng đọc hiểu của phần chính văn quảng cáo. Lần sau, khi bạn đọc một tờ báo hoặc tạp chí, hãy so sánh hình thức của các bài tòa soạn (editorial) với các bài quảng cáo. Lưu ý sự khác biệt. Trừ phi đó là một tờ tạp chí sành điệu, hướng tới những chàng trai và cô gái mới lớn (hoặc cái gì đó tương tự), bài tòa soạn đa số đều in chữ đen (thường là có chân) trên nền trắng. Quảng cáo thì không như vậy. Hừm. Tôi tự hỏi tại sao.
Ý tưởng
Từ Colin Wheildon, người đàn ông duy nhất nghiên cứu và công bố mối quan hệ mang tính khoa học giữa thiết kế và mức độ dễ hiểu của văn bản.
Có phải vấn đề đã được làm quá lên? Nhưng nó có vẻ đúng. Wheildon, một nhà báo và là con trai của một người thợ xếp chữ, đã nghiên cứu tác động của các phông chữ và cách dàn trang đối với khả năng đọc hiểu của độc giả. Wheildon đã viết một quyển sách mà tên gọi trong lần tái bản gần đây nhất là Type & Layout: Are You Communicating or Just Making Pretty Shapes? (tạm dịch: Phông chữ & Cách dàn trang: Liệu bạn đang giao tiếp hay chỉ tạo ra những hình ảnh dễ thương?). Hãy mua nó, bạn sẽ không thất vọng. (Nhưng người thiết kế của bạn thì có đấy).
Trong đó, Wheildon tiết lộ một cách hệ thống về tác động của những công cụ ưa thích của các giám đốc mỹ thuật như phần chính của một quảng cáo dùng phông chữ không chân, các phần chữ, hình ảnh và chú thích có hình dạng không bình thường, chữ canh trái/phải so với canh đều, các tựa đề màu sáng, độ rộng cột…
Trong một ví dụ gây ấn tượng mạnh nhất với tôi, ông đã nghiên cứu hiệu quả của việc dùng các nhan đề quảng cáo màu đen so với các màu có sắc độ thấp và cao khác (chẳng hạn như xanh đậm và đỏ chói). Mức độ khó hiểu của nội dung quảng cáo tăng lên từ 14% ở mẩu dùng tựa đề màu đen lên 65% ở mẩu dùng tựa đề màu đỏ. Mức độ dễ hiểu giảm từ 67% đối với mẩu đen xuống còn 17% đối với mẩu đỏ.
Trong một ví dụ, ông nói rằng nếu mẩu quảng cáo trên một tờ báo toàn quốc đạt được 1 triệu độc giả với tựa đề màu đen thì nó sẽ đạt được 1,6 triệu độc giả nếu đổi tựa đề thành màu đỏ tươi.
Tuyệt vời quá, như vậy là ổn rồi phải không? Ồ, không. Bởi lẽ dù nó có nhiều tác động hơn, mẩu quảng cáo với tựa đề màu đỏ chỉ khiến 240 ngàn người hiểu được toàn bộ nội dung, trong khi với mẩu quảng cáo tựa đề màu đen, con số này là 670 ngàn người. Và nếu họ không đọc phần chính của quảng cáo, họ sẽ bỏ lỡ thông điệp bán hàng của bạn.
Thực hành
- Màu sắc thật sự giúp bạn thu hút thêm người đọc mẩu quảng cáo của bạn, nhưng hãy thử áp dụng nó cho các yếu tố không phải chữ như phông nền hoặc hình ảnh.
- Người thiết kế của bạn có thể sẽ không bao giờ nghe đến Colin Wheildon và trong trường hợp nào đó, họ sẽ tranh cãi lại với những ý kiến của ông ấy. Hãy làm một cuộc kiểm tra xem.