Nhiều người nghĩ rằng càng dùng nhiều từ dài và các từ đó càng dài thì bạn càng có vẻ thông minh hơn. Một trong những thân chủ của tôi thường nói về việc giúp đỡ người khác cho đến khi tôi chỉ ra rằng tất cả những gì họ đang làm là giúp đỡ họ. Đây chỉ là một ví dụ nhỏ nhưng là điển hình cho mọi trường hợp tương tự.

Vào thời cực thịnh, phong cách viết thổi phồng quá mức này khiến những thông điệp bán hàng xa rời cuộc sống bằng một loạt những từ ngữ dài dòng. Nhưng những từ “nghe có vẻ” thông minh không có nghĩa là chúng sẽ được độc giả hiểu. Trong copywriting, nếu độc giả không hiểu bạn, khả năng họ mua hàng của bạn là rất ít.

Ý tưởng

Từ tạp chí kinh doanh The Economist.

Khi đang cố nghĩ ra một bài tập huấn luyện cho một hội thảo về copywriting mà tôi sắp tiến hành, tôi lật vu vơ qua số trước của tờ The Economist. Được xuất bản trong thời gian các ứng viên chạy đua tới chức tổng thống Mỹ năm 2008, có một bài báo dài phân tích John McCain và chiến dịch của ông ấy. Tôi để ý thấy giữa những từ và cụm từ dài, phức tạp mà chúng ta có thể gọi là ngôn ngữ hàn lâm, có rất nhiều từ đơn giản, gần như tiếng lóng hoặc bình dân. Sau đây là 20 từ mà tôi chọn ra:

Lời nguyền rủa, tính hiếu chiến, ba hoa, xuềnh xoàng, chết, láu cá, thêm thắt, thông cảm, sủi bọt, cộc cằn, vụng về, trở ngại, nói xa nói gần, hiểu lầm, có sắc thái, bụp-nổ đom đóm, đáng sợ, nôn mửa, tiếng xèo xèo, rất to.

Tôi in chúng ra trên một tờ giấy và yêu cầu những người tham dự hội thảo của tôi chia chúng ra hai phần: một bên là những từ mà họ nghĩ là của tờ The Economist, một bên là những từ của tờ The Sun – tờ báo khổ nhỏ của Anh. Bài tập diễn ra như dự tính. Tất cả người tham dự đều chia 20 từ thành hai nhóm 10 từ một cách gọn gàng. Đoán xem họ đã làm như thế nào.

Khi tôi cười thỏa thuê vì đã “lừa” được họ, chúng tôi phát hiện ra rằng những gì tờ The Economist làm là kết hợp những từ đó với nhau. (Khả năng và sự tự tin để sử dụng kết hợp hai phong cách trong một bài viết là biểu hiện của một nhà văn lớn – theo James Wood, cây bút của The New Yorker và là giáo sư về thực hành phê bình văn học của Đại học Harvard).

Một trong những kết luận được rút ra là những người thật sự thông minh không có nhu cầu phô trương bằng cách dùng những từ ngữ bóng bẩy. Nếu một từ dài là từ duy nhất thích hợp thì không sao, người viết sẽ dùng nó và dùng in đậm. Nhưng theo các chuyên gia, am hiểu nhiều về đề tài sẽ giúp bạn dễ dàng chuyển tải chúng trong một phong cách chắc chắn bằng một thứ tiếng Anh giản dị, trong sáng.

Thực hành

  • Hãy gọi cái thuổng là cái thuổng, đừng gọi nó là “dụng cụ xây dựng dùng để đào lỗ.”
  • Nếu bạn thấy mình dùng các từ có ba âm tiết trở lên, dừng lại một chút và tự hỏi xem có từ một hoặc hai âm tiết nào có thể thay thế mà nghĩa không đổi hay không.
DMCA.com Protection Status