Khi viết các tài liệu tiếp thị trên giấy, người ta thường bị cám dỗ phải nhồi nhét càng nhiều thông tin càng tốt. Lý do là chúng ta được chi trả để những bức thư quảng cáo, brochure hoặc bạch thư này được in ra và gửi đi, thế nên chúng ta sẽ làm tốt nếu nhồi nhét thông tin đầy từng inch vuông. Tình trạng này trên mạng còn rối hơn, nhưng bạn vẫn thấy hàng tá email, banner và các trang web tạm (landing page) đã giành được sự chú ý của độc giả.
Nhưng cách này có hiệu quả không? Những bài viết dài sẽ giúp dễ bán hàng, chúng ta đã biết điều đó. Vậy, chúng ta có nên dàn đặt trang giấy với những từ ngữ như chú ngỗng Perigord bị ép ăn bắp để gan căng phồng lên cho món pa–tê gan? Ồ, không. Độc giả của bạn cần một chút không gian để thở, một nơi để bình tĩnh xem xét ý kiến của bạn.
Ý tưởng
Từ Siêu thị Waitrose.
Thực sự thì việc mô tả Waitrose là “một siêu thị” đơn thuần thì có phần giống như nói Bentley chỉ là một “chiếc xe hơi”.
Đó là một siêu thị rất dễ thương, nếu không muốn nói là một siêu thị tuyệt vời. (Tôi ủng hộ bạn nói như vậy). Thật may mắn khi chúng ta có những cửa hàng bán đồ chính hãng. Đi dạo xung quanh và bạn sẽ thấy một điểm đặc biệt của cửa hàng này thu hút bạn là các lối đi. Rộng? Vâng, tôi tin là vậy. Thực tế là nó đủ rộng để lái một chiếc Bentley chạy qua mà không đụng vào hàng hóa.
Bạn cảm thấy thanh thản. Bạn cảm thấy vui vẻ. Bạn cảm thấy như mình đang đi dọc các kệ và chọn một lọ hồ tiêu trộn với phô mai sữa dê Hy Lạp với giá cả phải chăng. Bạn đi vào tìm mua một ổ bánh mì và vài trái chuối. Khi bạn ra, chiếc ví vơi đi 150 bảng vì đã mua thêm vài thứ đắt tiền như một cái máy DVD, vài món đồ thủ công, mắc quần áo có nguồn gốc đáng tin cậy. Nhưng bạn không thấy phiền. Họ khiến bạn cảm thấy hài lòng.
Các lối đi rộng thênh thang ở siêu thị Waitrose cũng tương tự như các khoảng trồng. Khoảng trống là gì? Là nơi không có chữ hoặc các hình ảnh minh họa, hoặc không có bất cứ thứ gì trên bảng quảng cáo của bạn để không gian đó phát huy tác dụng kỳ diệu của nó. Độc giả không cảm thấy bị vây bủa hoặc bị đè bẹp dưới những tháp cao lù lù của những câu chữ dày đặt. Không, tất cả là một cảm giác thoải mái hơn. Và vì bạn lởn vởn ở đó lâu hơn, bạn sẽ chi tiền nhiều hơn.
Thực hành
- Đối với bất cứ thứ gì, dù cao cấp, hãy lên kế hoạch để người thiết kế chừa trống ít nhất 25% không gian, thậm chí 50% sẽ tốt hơn.
- Nếu bạn nhận thấy mình đã viết quá nhiều và lấp đầy trang, hãy thuyết phục người chủ chi nhiều tiền hơn để có các khoảng trống hoặc dùng màn hình khác, hoặc cắt bớt chữ.