Tuần rồi, khi tôi đang họp với thân chủ thì cuộc chuyện trò chuyển sang đề tài về các copywriter nội bộ của họ. Giám đốc tiếp thị nói: “Vấn đề mà những nhân viên tiếp thị sơ cấp gặp phải là họ không hiểu nếu mình là khách hàng thì sẽ như thế nào”. Nó dẫn đến một trong những thách thức lớn nhất mà tất cả chúng ta đều phải đối mặt: thâm nhập vào bên trong để hiểu độc giả cũng như khách hàng tiềm năng của mình, cảm nhận cuộc sống theo cách của họ, chia sẻ vấn đề của họ.
Nhưng đó cũng là những gì mà chúng ta được trả tiền để làm: khả năng đồng cảm với độc giả – sau đó là bán hàng cho họ. Vì vậy, thật nản lòng khi thân chủ yêu cầu chúng ta sửa lại bài viết vì “Tôi sẽ không phản hồi lại một bài viết như thế này.”
Ý tưởng
Từ tạp chí BBC.
Khi chúng tôi giành được hợp đồng soạn thảo một số lượng lớn tài liệu tiếp thị cho nhà xuất bản tạp chí nổi tiếng này, có rất nhiều cử chỉ ăn mừng tại Sunfish Tower. (Ồ, thật ra là chúng tôi chỉ nói: “Ổn rồi, thưa ông” và “Vâng, tôi nghĩ là mọi thứ diễn ra khá thuận lợi”). Hãy tưởng tượng ra một loạt những tựa đề mà một vài trong số đó tôi đã ký tên của mình, bao gồm những đề tài mà tôi thích như xe hơi, làm vườn, nấu ăn.
Bây giờ, với tựa đề cho các bài viết về xe hơi, thấu hiểu khách hàng mục tiêu khá dễ. Đó là tôi, một kẻ cục mịch đã ngoài 40 với những tiện nghi vừa túi tiền, đã dành thời gian (những khi không phải viết lách) để đưa vào garage trong mơ của mình một chiếc bốn bánh tuyệt vời. Nhưng với các tựa bài về nấu ăn thì sao? Trong một buổi tóm tắt nội dung, biên tập viên của tạp chí đã gọi độc giả của cô ấy là “người ngoại ô” mà không có ý chê bai. Chỉ với một từ đó, cô ta đã giúp tôi thoát khỏi một mớ bòng bong. Những người phụ nữ ở ngoại thành hầu như lúc nào cũng xem nấu ăn là một việc vặt trong nhà và thật nhức đầu mỗi khi sắp đến các bữa tiệc tối.
Nhà xuất bản, biên tập viên và các giám đốc tiếp thị của công ty thân chủ tôi không bao giờ nói “Tôi sẽ không phản hồi lại bài viết này” vì họ biết rằng chúng tôi không chào bán cho họ. Họ có thể nói: “Tôi không nghĩ rằng độc giả của chúng ta sẽ dùng một từ như thế này.” Như vậy là ổn. Thực tế là hơn cả ổn, vì nó cho tôi một định hướng đúng để có được giọng điệu phù hợp nhằm kết nối với các khách hàng tiềm năng của mình.
Thực hành
- Nếu bạn đang viết bài, hãy biết rõ vì sao bạn chọn một từ hoặc cụm từ nào đó về mặt tác động hoặc sự phù hợp của từ đó với các độc giả của bạn.
- Nếu bạn đang duyệt bài, hãy xem xét nó như thể bạn là khách hàng tiềm năng, không phải là ông chủ. Điều này có thể sẽ làm tổn thương cảm giác của bạn hoặc nguyên tắc thẩm mỹ của bạn, nhưng bạn không phải là người mua hàng.