Lấy một nhóm ngẫu nhiên 1.000 nhân viên kinh doanh và yêu cầu họ xếp thành một hàng dài, tùy thuộc vào số hoa hồng mà họ kiếm được trong năm vừa qua, người nhiều nhất ở bên phải, người ít nhất ở bên trái. Sau một lúc (vâng, có thể khi bạn đọc xong quyển sách này) thì họ cũng sắp hàng xong.
Tôi bảo đảm rằng những nhân viên kinh doanh có doanh số cao đều có kỹ năng này. Họ đều là những người chốt hợp đồng tuyệt vời. Và nó có nghĩa là họ biết cách kêu gọi các đơn đặt hàng. Với chúng ta, những người copywriter cũng cần phải giỏi chuyện này. Điều này được gọi là “kêu gọi hành động”.
Ý tưởng
Từ City Equities Limited, một đại lý cổ phần được cấp phép.
Kêu gọi hành động thường là một dòng hoặc đoạn văn cuối mỗi bức email, brochure hoặc bức thư mời gọi độc giả phản hồi. Thường thì phản hồi được chờ đợi nhất là đơn đặt hàng hoặc những thứ tương tự nhưng cũng có thể là đăng ký một bản tin nội bộ qua email, đặt chỗ trong một hội thảo hoặc thậm chí chỉ là xác nhận đã nhận hàng.
Đáng lý ra, kêu gọi hành động phải để ở cuối bài. Đó là khi việc chào hàng kết thúc và phần chốt bắt đầu. Bạn có thể đặt lời kêu gọi hành động trong nhan đề hoặc đặt rải rác lời kêu gọi của mình sau mỗi phần hoặc mỗi đoạn trình bày về lợi ích của sản phẩm. Rốt cuộc, bạn không bao giờ biết được độc giả có sẽ bị thuyết phục bởi bài viết lung linh của mình nhanh chóng như thế nào.
City Equities nói: “Khi bạn trả lời thư của tôi, nhân viên kinh doanh của chúng tôi sẽ gọi cho bạn để tìm hiểu thêm về các yêu cầu đầu tư của bạn.”
Tôi gọi đây là một kết thúc ngạo mạn. Chúng ta nói với độc giả điều gì sẽ xảy ra “khi” họ phản hồi chứ không phải là “nếu” họ phản hồi.
Vì lời kêu gọi hành động thường đặt ở cuối cùng nên nó cũng được viết sau cùng. Thế nhưng, có lẽ đây không phải là một ý kiến hay vì lúc đó, bạn đã mệt mỏi và phấn khởi vì bức thư gần như sắp hoàn thành. Bạn có thể về nhà ngay khi viết xong lời kêu gọi hành động phiền phức này. Thế nên bạn gấp gáp viết một lời yêu cầu “đặt hàng ngay”, lưu và đóng văn bản lại và xem như bạn đã xong việc.
Nhưng đây là điểm mấu chốt của bức thư (hoặc mẩu quảng cáo, tờ rơi hoặc trang web). Đây là chỗ mà tất cả sẽ cho ra kết quả “Có” hay “Không” từ độc giả. Vì thế nó cần phải có sự đầu tư kỹ càng, sự sáng tạo và chính xác.
Thực hành
- Viết lời kêu gọi hành động trước tiên. Tách riêng với mọi thứ khác, nó sẽ giúp bạn tập trung vào mục tiêu của mình, dù đó là một đơn đặt hàng mới hoặc đăng ký một tạp chí online.
- Bạn có thể dùng lời kêu gọi hành động để khiến người khác làm điều gì, thậm chí là lật sang trang khác trên một bức thư hai trang.