Khuyến khích mọi người mua sắm thường xuyên tại cùng chuỗi cửa hàng là cả một câu chuyện dài, kể từ thời tem phiếu hồi thập niên 50 và 60. Tem phiếu có thể góp nhặt từ các nhà bán lẻ và cất trong những quyển sách nhỏ đặc biệt, để sau này đổi lấy hàng hóa. Tại Anh, chương trình tem phiếu Green Shield một thời là nguồn tiêu thụ cân sức khỏe lớn nhất cả nước, do cân sức khỏe đòi hỏi lượng tem thấp nhất. (Nhân đây, Green Shield sau này phát triển thành Argos, nhà bán lẻ những mặt hàng lâu bền lớn nhất ở Anh.)
Trong thời buổi kỹ thuật số, thẻ tích điểm dần có mặt khắp mọi nơi. Hầu như ai giao dịch với cộng đồng cũng đưa ra chương trình gì đó để khuyến khích họ quay lại mua sắm tiếp – một số chương trình cực kỳ hiệu quả, còn lại chỉ giống như đưa quà tặng. Làm cho chương trình có lợi cho công ty là một thách thức, nhất là do hầu hết mọi người đều có nhiều thẻ tích điểm nên chẳng thể cho là trung thành gì.
Các chương trình tích điểm thường toàn chuyển thành chương trình khuyến mãi được tô vẽ, quy định mua sắm thường xuyên sẽ được chiết khấu trong lần mua tới. Tuy nhiên, một chương trình hiệu quả sẽ mang lại nhiều triển vọng hơn.
Ý tưởng
Một trong các chương trình tích điểm đầu tiên ở nước Anh là chương trình thẻ ưu đãi Tesco. Chủ thẻ sẽ đưa thẻ cho thâu ngân mỗi khi tính tiền, và được ghi điểm có thể định kỳ khấu trừ lại khi mua sắm.
Thẻ ưu đãi Tesco hơn hầu hết các thẻ khác ở chỗ lưu trữ dữ kiện mua sắm chính xác của từng chủ thẻ. Cách này giúp công ty phác họa một bức tranh giả lập về những thứ cá nhân mua, mức độ thường xuyên mua sắm, và mỗi người tiêu bao nhiêu tiền bình quân một lần mua sắm. Tesco sử dụng thông tin này để điều chỉnh những đề xuất của mình với cá nhân: mỗi khách hàng nhận được một loạt những đề xuất riêng biệt, thực hiện dễ dàng nhờ phần mềm ấn loát văn phòng.
Ban đầu, Tesco chọn những sản phẩm người ta hiếm khi hoặc không bao giờ mua, rồi đem khuyến mãi: tuy nhiên, chẳng mấy chốc thấy rõ rằng mọi người không chịu đổi những món đó (có lẽ vì đây là những sản phẩm họ thật sự không muốn mua), do đó Tesco chuyển sang những sản phẩm người ta có mua, hoặc những sản phẩm thay thế gần giống. Tỷ lệ hưởng ứng tăng cao, tiếp tục chứng tỏ rằng đáp ứng nhu cầu khách hàng là con đường dẫn đến thành công trong bất kỳ ngành kinh doanh nào.
Thực hành
- Lưu trữ cẩn thận những dữ kiện về các khách hàng thuộc chương trình tích điểm. Thông tin này sẽ giúp bạn bán thêm được cho họ.
- Khuyến mãi những sản phẩm họ thực sự muốn mua, thay vì những sản phẩm bạn muốn vứt bỏ.
- Điều chỉnh đề xuất của bạn theo từng cá nhân.