Đa số công ty dành phần lớn thời gian để thu hút và giữ chân khách hàng. Đây đúng là điều nên làm trong đa số trường hợp – nhưng hầu hết các nhà quản lý (đặc biệt trong những ngành dịch vụ) nhận ra rằng có một số khách hàng không đáng giữ lại. Nếu họ bị hạn chế ngay từ đầu thì có phải tốt hơn nhiều không nào? Suy cho cùng, phải khá tốn công mới phát hiện khách hàng nào không phù hợp.

Ý tưởng

Frizzell Insurance chuyên bảo hiểm cho giáo viên, công chức, và viên chức địa phương – những người, do đặc tính công việc, nên có vẻ thích cuộc sống an toàn, tĩnh lặng hơn. Dĩ nhiên, những người như dân lái mô tô là cực hiếm. Frizzell, cũng giống như nhiều công ty bảo hiểm khác, hoạt động trực tuyến và thông qua một trung tâm chăm sóc khách hàng qua điện thoại, nhưng vì đây là công ty nhỏ nên không thể cáng đáng lượng cuộc gọi ồ ạt: do đó công ty muốn hạn chế những người gọi không phù hợp, ví dụ như những tài xế rủi ro cao.

Chiến dịch quảng cáo trên truyền hình của Frizzell chiếu những cặp đôi đã mua bảo hiểm của Frizzell nhiều năm qua. Quảng cáo chiếu cảnh hiện tại của những cặp đôi này, và cả hồi họ mới bắt đầu mua bảo hiểm của Frizzell, đệm kèm khúc nhạc của giai đoạn tương ứng. Mẫu quảng cáo được thử nghiệm với cả đối tượng khách hàng mục tiêu lẫn “những người không mong muốn”: đối tượng khách hàng mục tiêu cho rằng các mẫu quảng cáo này đáng yêu và hấp dẫn, trong khi những người không mong muốn lại thấy chúng buồn chán, vô vị, và trịch thượng.

Frizzell đạt được mức tăng trưởng hàng năm cao chưa từng thấy, vượt xa đối thủ cạnh tranh chính và là người dẫn đầu thị trường – Direct Line.

Thực hành

  • Xác định các nhân tố có nhiều khả năng làm những người không mong muốn cảm thấy khó chịu nhất.
  • Thử nghiệm quảng cáo một cách cẩn thận với cả đối tượng quảng cáo mục tiêu lẫn những người không mong muốn.
  • Phải bảo đảm các nhân tố khiến những người không mong muốn cảm thấy khó chịu không làm đối tượng khách hàng mục tiêu cũng cảm thấy như vậy!
DMCA.com Protection Status