Lấy bất cứ một tài liệu quảng cáo nào – email khuyến mãi, tờ bướm, quảng cáo qua đường bưu điện, tạp chí điện tử – và tôi cá rằng kết quả là 50 ví dụ mới nhất mà bạn “xem” (đừng nói là bạn “viết”) đều tương tự như nhau. Cùng hình thức, kết cấu, phong cách, thậm chí giống cả về lợi ích và điều này thật là tệ. Vì sao?
Vì độc giả của chúng ta, những con người tội nghiệp, đọc những thứ đó hết ngày này qua ngày khác. Như vậy thật đáng chán. Ai đó đã từng hỏi tôi trong một hội thảo về copywriting rằng tại sao mở đầu một lá thư gửi khách hàng bằng cụm từ “Là một khách hàng quan trọng…” lại là một ý kiến tồi? Cô ấy nói: “Tôi đã nhận được một bức thư như thế từ một công ty bán sôcôla. Hôm qua, tôi cũng nhận được một bức như vậy.” Đây chính là điều tôi muốn nói.
Ý tưởng
Từ một tổ chức của chính phủ.
BLU (tiếc là không còn tồn tại nữa) là một đơn vị kinh doanh với Cục Doanh nghiệp nhỏ của Bộ Công thương (Anh). Bạn biết rồi chứ? Nó cung cấp các ấn phẩm, sự kiện, quản trị kiến thức và xây dựng quan hệ cho rất nhiều tổ chức ở Anh nhằm giúp đỡ các doanh nghiệp, từ phòng thương mại cho đến các tổ chức địa phương có tên gọi là Business Links. Công việc của chúng tôi cũng giống như các công ty tiếp thị là viết, biên tập, thiết kế và in ấn mọi thứ, từ tờ bướm, email, quảng cáo, bạch thư, báo cáo, thư quảng cáo, poster, chứng nhận và một số thứ nữa mà bạn hãy tự đặt tên cho nó.
Vấn đề là vào lúc đó, đã có vô số các loại tài liệu quảng cáo khác nhau và sự quá tải thông tin là một mối nguy hiểm luôn hiện hữu. Thế nên khi có một nhóm hoàn thành chương trình nghiên cứu của họ, chúng tôi quyết định chọn một cách tiếp cận khác. Thay vì tạo ra một bản báo cáo mang tính truyền thống, chúng tôi nảy ra ý tưởng sáng tạo nên một tạp chí. Đó là một ấn phẩm chỉ phát hành một lần, dùng tất cả các kỹ thuật mà các nhà xuất bản tạp chí sử dụng để gây chú ý trên sạp báo và trong nhà của độc giả.
Phần bìa đăng một loạt tựa bài gồm “47 ý tưởng để tăng giá trị của các nhóm học tập”. Thay vì chia thành từng phần, chúng tôi viết và đưa ra các kết luận như những bài báo riêng lẻ với các nhan đề gồm “Hai tổ chức Alcoholics Anonymous và Weight Watchers(*) phải làm gì với những hỗ trợ kinh doanh?”, “Từ những quả thơm hư” và “Những khóa tập huấn hành động dành cho các CEO”. Sau đó là những câu trích dẫn tiêu biểu từ phần thân bài và dùng chúng như một tấm pa–nô hoặc câu mở đầu bài báo. Tiếp theo là tên tác giả và đoạn mở bài (standfirst) – một đoạn ngắn giữa tựa đề và phần thân bài cùng với nhiều minh họa và ảnh màu.
Ấn phẩm đó đã nhận được nhiều lời khen ngợi và đề nghị mua lại các bản sao và quan trọng nhất là có nhiều người đọc.
Thực hành
- Khi bạn viết hoặc thiết kế một tài liệu tiếp thị, đừng lặp lại những gì mà bạn vừa làm trước đó, hoặc tệ hơn nữa là bắt chước đối thủ cạnh tranh. Hãy nhìn xa trông rộng hơn: ở những thị trường khác, lĩnh vực khác và cả phương tiện khác.
- Hãy nhớ vì sao bạn viết, dù “sự sáng tạo” chỉ có thể thăng hoa khi thoát khỏi những ràng buộc về mặt kinh tế.
Thông tin thêm: * Alcoholics Anonymous: Tổ chức cai rượu; Weight Watchers: Tổ chức theo dõi cân nặng.