Tôi dành rất nhiều thời gian để khuyên bạn tập trung vào những lợi ích khi viết bài quảng cáo. Sự thật là những lợi ích đó sẽ giúp bạn bán được hàng. Tuy nhiên, bạn có thể mang những lợi ích đó vào cuộc sống bằng một nghiên cứu tình huống (case–study). Nghiên cứu tình huống mất nhiều thời gian và công sức nhưng tác động của nó đối với trang web, brochure và việc bán hàng của bạn đáng giá hơn gấp nhiều lần. Vì sao? Vì các độc giả của bạn hoàn toàn có lý khi tin rằng những trường hợp đó là sự thật.
Đây là khi bạn cung cấp cho họ những ví dụ khách quan cho thấy sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có hiệu quả. Quan trọng hơn hết là những nghiên cứu này tuân thủ rất nhiều nguyên tắc kể chuyện. Bạn có một nhân vật chính – khách hàng, một tình huống khó khăn – vấn đề hoặc thử thách mà họ đang đối mặt, một câu chuyện – bạn đã làm gì và vì sao làm thế, cao trào – mọi chuyện chuyển biến ra sao.
Ý tưởng
Từ Viện Tiêu chuẩn Anh Quốc (BSI).
Một thời gian trước đây, tôi viết một loạt nghiên cứu tình huống cho BSI nhằm nhấn mạnh những lĩnh vực giám định khác nhau của họ. Mỗi trường hợp hướng đến một thị trường nhất định và nhằm mục đích quảng bá cho một lĩnh vực mà họ giám định. Một trong những điều thú vị nhất để viết và tôi hy vọng cũng thú vị để đọc là về Publicity Available Standard (PAS, tạm dịch: Tiêu chuẩn sẵn sàng chung) trong trường hợp hỏng hóc xe cộ và sửa chữa.
Khách hàng chính là SURVIVE, một hiệp hội của ngành công nghiệp xe hơi cùng với các tổ chức dịch vụ xe hơi, cảnh sát và chính phủ. Mục đích của họ là cải thiện sự an toàn của khách hàng và những nhân viên của các công ty cứu hộ giao thông. Với sự hợp tác của BSI, trong vòng sáu tháng hiệp hội này đã tạo nên một tiêu chuẩn chặt chẽ.
Cấu trúc của nghiên cứu điển tình huống này tuân thủ theo chuỗi nguyên tắc truyền thống được mô tả như trên. Tôi đã giới thiệu nhu cầu về PAS, sau đó đưa độc giả đi qua quá trình đó, bao gồm tất cả các lợi ích của tiêu chuẩn này và hoàn thành nó bằng việc giải thích điều gì ở phía trước.
Khi bạn viết về một trường hợp nghiên cứu tình huống, sau đây là một vài gợi ý:
- Cố gắng nói về nó từ góc nhìn của khách hàng
- Sử dụng những con người cụ thể, tốt nhất là có hình ảnh. (Không phải khách hàng nào cũng vui vẻ cho bạn chụp ảnh nhưng hãy luôn yêu cầu họ)
- Sử dụng càng nhiều dữ kiện cụ thể càng tốt
- Giải thích cụ thể bạn đã làm gì
- Sử dụng những hình ảnh gốc bất cứ khi nào có thể. Dùng hình ảnh minh họa sẽ làm giảm ấn tượng rằng đây là những gì đã diễn ra với một người hoặc tổ chức thực sự nào đó – điều mà bạn đang cố gắng tạo ra.
Thực hành
- Trích dẫn những câu nói từ khách hàng. Bạn sẽ phải phỏng vấn họ để biết được câu chuyện và cái nhìn thú vị của họ về mọi thứ xung quanh. Đây là cơ hội lý tưởng để giới thiệu một giọng văn khác mà vẫn giữ được mục đích chính của nghiên cứu tình huống.
- Giải thích rõ ràng để khách hàng biết họ sẽ được hưởng lợi ích gì từ lĩnh vực chuyên môn, sản phẩm hoặc sự tư vấn của bạn. Bằng cách đó, bạn có thể cho độc giả một cái nhìn rõ ràng về việc họ sẽ được gì.