Tôi đã đủ già để nhớ lại lúc chế độ mail–merging (trộn thư) ra đời. Ngay tức khắc, chúng tôi thoát khỏi những bức thư gửi trực tiếp bắt đầu bằng cụm từ “Quý khách hàng thân mến”. Giờ đây, chúng ta có thể ghi tên của từng khách hàng (miễn là chúng ta có dữ liệu) trong thư. Nhưng phần còn lại của bài quảng cáo vẫn không thay đổi nhiều. Đôi khi, chúng ta cũng có thể gọi tên công ty của độc giả.
Đó là đối với loại hình kinh doanh B2B. Còn trong lĩnh vực copywriting theo mô hình kinh doanh B2C, dường như cả thế giới đã đi từ thời đại trắng đen đến thời màu sắc. Bạn có hồi hộp khi đọc những bức thư chào hàng nói rằng người hàng xóm của bạn ở số 32 và 36 đường Railway Cuttings sẽ ganh tỵ như thế nào với đường lái xe vào nhà mới toanh của bạn? Tôi đã từng như vậy. (Chỉ chốc lát sau cảm giác đó trở nên nhạt nhẽo).
Ý tưởng
Từ Hội chợ quốc tế tiếp thị trực tiếp (IDMF) và những khách hàng khác.
Khi Công ty triển lãm Reed đề nghị tôi lên kế hoạch cho chiến dịch tiếp thị cho IDMF, họ yêu cầu các bài viết đó phải thích hợp để sử dụng cho cả các chiến dịch tiếp thị cá thể của họ. Làm việc với Lorien Unique, một chuyên gia tiếp thị năng động, IDMF đã tạo nên những chiến dịch tiếp thị với mức độ cá thể hóa cao nhắm đến từng đơn vị trong danh sách gửi thư của họ.
Ý tưởng được mở rộng đến những chiến dịch đăng ký tham dự cùng với Daily IDMF – một thể loại sách quảng cáo kỹ thuật số mô tả đặc điểm người nhận trong câu chuyện – ngay bên dưới lời phát biểu cùng với chú thích ảnh. Đây là những gì tôi gọi là cách sử dụng dữ liệu cá nhân thông minh, nếu không muốn nói là cực kỳ sáng tạo.
Một khách hàng khác của tôi phân loại khách hàng của họ dựa trên một số yếu tố như: xu hướng thanh toán trực tiếp qua thẻ ghi nợ, sự nhạy cảm với giá cả và mức độ gắn bó với thương hiệu. Ba điểm khác nhau đó đã giúp tôi viết nên ba bài với phong cách khác nhau nhưng có cùng thông tin cơ bản, nhằm tác động vào động cơ cũng như những e ngại của từng nhóm khách hàng.
Chế độ in kỹ thuật số đã mở ra những hướng đi đầy sáng tạo. Với những thân chủ là các công ty in kỹ thuật số muốn thể hiện công nghệ mới của họ đối với các hãng quảng cáo và thiết kế thì tôi viết cho họ một bưu thiếp đơn giản. Trên bưu thiếp có hình ảnh một người mẫu đồng tính với cánh tay trái duỗi ra cho thấy hình xăm hình trái tim và tên của khách hàng trong trái tim đó. Tiêu đề là gì? “Công việc của bạn có làm cho khách hàng yêu bạn đến mức này không?” Tấm bưu thiếp thứ hai trong chiến dịch này có hình những người (thật ra là nhân viên của công ty đó) đang viết tên người nhận bằng những cây pháo bông nhỏ. Tiêu đề là: “Sally, ý tưởng sáng tạo của bạn có làm cho khách hàng thích thú?”
Thực hành
- Mọi người đều thích được đối xử nhã nhặn và gọi tên độc giả là điều mà bạn nên làm mà không cần suy nghĩ gì cả. Nếu thu thập được những thông tin khác về họ, hãy cố gắng sử dụng chúng. Nhưng phải luôn suy nghĩ rằng “Tôi sẽ phản ứng như thế nào khi đọc điều này?”
- Hãy nhớ rằng có một sự khác biệt lớn giữa “cá nhân” và “cá thể hóa”. Gọi độc giả bằng tên của họ, sau đó viết những đoạn đã được thảo sẵn theo khuôn mẫu sẽ khiến họ cảm thấy khó chịu hơn là thích thú với bài viết.