Một nhóm viết quảng cáo/thiết kế giỏi giống như với một nhóm sáng tác nhạc: một người nghĩ ra ca từ, người khác viết nhạc để đưa những ca từ đó vào cuộc sống. Hiểu rằng cả hai đều quan trọng như nhau, ngôn từ của bạn sẽ gắn liền vào tâm trí khách hàng tiềm năng. Họ sẽ ngân nga bài hát quảng cáo của bạn khi điền thông tin chi tiết thẻ tín dụng của họ cho bạn.
Trái lại, cũng như người viết lời bài hát, bạn sẽ cảm thấy từ ngữ tuyệt vời của mình được giao phó cho một kẻ không có một đôi tai tinh tế. Như vậy, bài viết của bạn sẽ “tra tấn” dây thần kinh của độc giả và cách dễ dàng nhất để thoát khỏi sự tra tấn đó là không đọc nữa.
Ý tưởng
Từ Colophon, công ty tư vấn thiết kế nhỏ nhưng đẹp.
Tôi đã làm việc với Ross Speirs được trên 20 năm, một nhà thiết kế đứng sau Colophon. Ông ấy đã dạy tôi nhiều hơn những gì tôi có quyền được biết về những thiết kế đẹp. Không chỉ thiết kế đẹp là gì, mà còn là cách nhận biết nó và vì sao nó lại quan trọng như vậy. Ông ấy không phải là một trong những người được vinh danh hoặc nhắc đến nhiều trong lĩnh vực này nhưng chúng tôi đã cùng nhau tạo nên những tài liệu quảng cáo giúp khách hàng bán được số lượng hàng hóa trị giá hàng triệu bảng.
Sau đây là năm điều Ross đã dạy cho tôi:
- Nếu bạn nhấn mạnh mọi thứ nghĩa là bạn không nhấn mạnh gì cả. Làm cho tất cả tiêu đề, tất cả hình ảnh, toàn bộ văn bản có kích cỡ lớn hơn không làm cho mọi thứ trở nên “có ảnh hưởng hơn” [Aagh! – Ed] mà chỉ là hò hét. Trên thực tế, bạn có thể thu hút ánh mắt người đọc bằng cách tạo nên các yếu tố minh họa nhỏ hơn.
- Những người lười suy nghĩ sẽ không thích thú với các logo. “Hãy cho logo lớn lên” là yêu cầu thường gặp từ hầu hết những người làm tiếp thị thiếu kinh nghiệm. Có lẽ không nhận ra rằng những người lười suy nghĩ rất hiếm khi hứng thú với các logo, họ thích phóng to đến mức khiến độc giả không thèm đọc bài quảng cáo nữa.
- Làm cho mọi thứ trở nên dễ đọc. Hãy để phông chữ lớn để độc giả của bạn có thể đọc dễ dàng mà không cần kính. Hãy dùng một kiểu chữ làm cho người ta đọc dễ dàng hơn chứ đừng thử thách họ, chẳng hạn như Slimbach, hoặc phông chữ cổ Times Roman.
- Đừng viết để lấp đầy khoảng trống. Đừng vì bạn có thể lắp vừa 750 chữ phông Arial cỡ 10 trên khổ giấy A4 mà phải làm như vậy. Trừ khi bạn đang viết một cuốn sách, cần phải để cho người thiết kế đủ chỗ cho hình ảnh, biểu mẫu, khoảng trắng, vật định hướng… và nhiều thứ khác nữa. Viết càng ít thì càng có giá trị.
- Hãy giữ mọi thứ đơn giản. Nhớ rằng mục đích của bài viết là để kinh doanh, không phải để giúp người thiết kế giành được giải thưởng thiết kế. Hạn chế tối thiểu số kiểu chữ, cỡ chữ và phương pháp nhấn mạnh (in đậm, gạch dưới, in nghiêng, tương phản màu sắc), cách xử lý hình ảnh và kỹ thuật thiết kế tổng quát.
Thực hành
- Bảo đảm rằng người thiết kế sẽ cho ra một bài viết đúng như những gì bạn được khách hàng yêu cầu, điều quan trọng nhất là họ biết “Mục đích của bài viết này là để bán sản phẩm X”.
- Tùy đường mà chọn ngựa. Nếu bạn đang viết các trang web quảng cáo tạm hoặc thư quảng cáo tự động, đảm bảo rằng người thiết kế là một chuyên gia trực tuyến. Tương tự, đối với thư quảng cáo trực tiếp, người thiết kế phải biết cách sắp xếp cả gói tài liệu lại với nhau.