Điều này dường như trái khoáy: suy cho cùng, ai cũng quảng cáo những mặt tích cực và lấp liếm các hạn chế của sản phẩm mình. Tuy nhiên, người ta vẫn biết đến các hạn chế đó – nếu bạn lờ đi không đề cập sự thật rõ mười mươi này thì có thể sinh ra rắc rối. Quảng cáo mặt tích cực cỡ nào cũng không thể bù được một hạn chế nghiêm trọng, bởi vì mọi người sẽ đánh giá quảng cáo của bạn dựa trên những gì họ đã biết – và nếu họ biết tiếng xấu của bạn, họ sẽ không dễ dàng đón nhận những thông điệp tích cực của bạn.
Ý tưởng
Thuở đầu khi dùng cho xe cộ thì dầu diesel hầu như chuyên dùng cho các loại xe chở hàng như xe buýt, xe tải, và một số xe taxi. Diesel được xem là nhiên liệu dành cho những cỗ xe “trâu bò” hôi rình, ầm ĩ, công suất thấp: cuộc khủng hoảng nhiên liệu vào thập niên 70 đã thay đổi điều đó, với sự ra đời của những chiếc xe mạnh mẽ chạy bằng dầu diesel. Hiệu suất nhiên liệu cao hơn, nhiên liệu rẻ hơn, và khí thải ít hơn khiến hàng triệu tài xế ở châu Âu chuyển sang dùng diesel. Nhưng tại Anh những ưu thế này không rõ ràng lắm – một quốc gia nhỏ bé, đông dân chỉ lái xe vòng vòng trong thành phố khiến diesel được chậm đón nhận hơn.
Volkswagen nhận ra đây chính là một cơ hội bằng vàng. VW bắt đầu chiến dịch xóa bỏ hình tượng “trâu bò” của dầu diesel. Chiến dịch rất hài hước, chiếu cảnh mọi người quên mất chiếc VW mạnh mẽ của mình chạy bằng dầu diesel – hết để quên giấy ghi chú trên kính chắn gió, thì tới bơm nhầm bơm xe, rồi lại thắt gút khăn tay của mình.
Những mẫu quảng cáo này hiệu quả hơn việc thu hồi xe thông thường rất nhiều, và doanh số dầu diesel của VW đã tăng lên 40%, khiến công ty thế chỗ Peugeot để trở thành người dẫn đầu thị trường; 43% xe VW được bán tại Anh vào năm 2002 là xe chạy bằng dầu diesel. Chiến dịch được lặp lại vào năm 2003 và 2004, với kết quả ấn tượng tương tự.
Thực hành
- Tìm hiểu mọi người KHÔNG thích sản phẩm của bạn (hoặc công ty của bạn) ở điểm nào.
- Nếu bạn có nét độc đáo kích thích mua hàng (unique selling proposition – USP) tiêu cực, hãy nghĩ cách hài hước để quảng cáo nó.
- Chuẩn bị tư tưởng sẽ phải quảng cáo thật nhiều.
- Đừng mong sẽ có kết quả nhanh chóng – thay đổi quan điểm cần nhiều thời gian.