Trong ý tưởng số 10, tôi đã nói rằng ngữ pháp không phải là vấn đề mà điều quan trọng là nội dung lời chào hàng nằm sau đó. Nhưng ngôn ngữ chính là chìa khóa để bán hàng và vì ngữ pháp, nói rộng ra là để làm cho ngôn ngữ trở nên dễ hiểu hơn nên xét cho cùng, ngữ pháp thật sự là một vấn đề đáng quan tâm.
Có rất nhiều cấp độ ngữ pháp khác nhau và với độc giả là những người ngoại đạo, thì họ sẽ soi rất kỹ để phát hiện ra các lỗi ngữ pháp. Nếu bạn viết “Đây là một sản phẩm mà bạn đã–chưa–không–bao–giờ–thấy trước kia”, thì ngay cả những người ít học thức nhất vẫn có thể phát hiện ra lỗi. Có lẽ đó cũng là cách dễ dàng nhất để phát hiện ra email lừa đảo – những email yêu cầu bạn điền lại thông tin bảo mật trên một trang web của ngân hàng.
Ý tưởng
Từ một hãng sản xuất xe hơi lớn.
Tôi có một tờ rơi rất đẹp trong sổ đen của mình. Ờ, thật sự thì nó hơn cả một tờ rơi. Đó là một bộ lắp ghép nhiều mảnh bìa cứng (tôi đã gặp một vài người làm như vậy trên danh thiếp của họ) theo kiểu origami để đảm bảo phần bên trong xuất hiện đồng loạt ngay khi bạn kéo một mảnh ra. Vì sao tôi lại nói điều này với bạn?
Bên cạnh những hình ảnh về một bộ khung bóng loáng bằng bạc của chiếc xe mang hiệu X là một bức ảnh về nội thất: gần 15 mét vuông da bò mềm cùng với những điểm bọc nhôm và bộ giá đỡ ly kết cấu carbon. Gắn liền với những chiếc ghế bọc da là một dòng “bất hủ”:
Không những to–lớn–hơn–bao–giờ–hết, giờ đây, các hành khách của chúng ta có thể ngồi ngả đầu trên những chiếc ghế được sưởi ấm bằng điện.
Tôi vẫn buồn cười khi tưởng tượng ra hình ảnh mà câu ấy gợi lên: những hành khách to–lớn–hơn–bao–giờ–hết đang chảy mồ hôi bởi khi bị gò ép thân hình của mình trong chiếc lò da!
Nếu bán hàng hóa rẻ tiền, những loại mà giá cả là yếu tố khác biệt duy nhất, thì thành thật mà nói, ngữ pháp không thành vấn đề. Những người muốn mua loại giấy vệ sinh rẻ nhất thì thật sự không quan tâm bạn viết hay dở ra sao. Nhưng nếu bạn bán các loại hàng hóa cao cấp cho những khách hàng sáng suốt hơn thì tất nhiên ngữ pháp là một vấn đề lớn. Tài liệu tiếp thị, đặc biệt là các bài quảng cáo, sẽ tạo nên sức hút của sản phẩm và cả quá trình mua hàng. Ngữ pháp không tốt cũng giống như một “đứa bé xảo trá”, gieo hạt giống nghi ngờ vào đầu độc giả. Quyển sách này không bàn luận về cách dùng đại từ quan hệ, cách dùng thể giả định hoặc phân từ…, nhưng nó thật sự rất quan trọng nên bạn phải viết đúng ngữ pháp.
Thực hành
- Hãy làm cho bài viết của bạn càng đơn giản càng tốt, điều này sẽ tự động giảm thiểu khả năng sai ngữ pháp và phá hỏng toàn bộ bài viết.
- Nếu không chắc về điểm nào đó, bạn nên kiểm tra, hoặc nhờ ai đó kiểm tra lại. Chi phí cho sách tra cứu và người sửa bản in thử rẻ hơn nhiều so với việc vuột mất các cơ hội bán hàng.