Phần lớn thị trường đều trong tình trạng cạnh tranh độc quyền. Điều này có nghĩa là một công ty lớn sẽ kiểm soát phần lớn thị trường, và chiếm giữ vị trí dẫn đầu, còn các công ty khác trong thị trường phải theo sau người dẫn đầu. Nhiều công ty thấy mình rơi vào thế bất lợi khi cạnh tranh với công ty dẫn đầu thị trường – người dẫn đầu kiểm soát nguồn cung, có kinh phí quảng cáo nhiều nhất, và thường kiểm soát luôn cả mạng lưới phân phối.
Đây không có nghĩa là những công ty khác không thể cạnh tranh – họ chỉ phải hành động như một võ sĩ Judo, tức là sử dụng điểm mạnh của người dẫn đầu công kích chính họ.
Ý tưởng
Khi Warren Avis thành lập hãng cho thuê xe hơi Avis vào năm 1946, công ty có tổng cộng ba chiếc xe hơi. Đến năm 1953, Avis là công ty cho thuê xe hơi lớn thứ nhì tại Mỹ sau Hertz. Không hiểu sao Avis lại không thể bắt kịp Hertz, do đó vào năm 1962 công ty đã chuyển điểm bất lợi hiển nhiên thành lợi thế bằng cách sử dụng khẩu hiệu “Chúng tôi xếp hạng nhì – Nên chúng tôi nỗ lực hơn.”
Câu khẩu hiệu này cực kỳ hiệu quả ở một số mặt. Thứ nhất, câu khẩu hiệu gợi ngay ấn tượng Avis sẽ vì khách hàng nhiều hơn Hertz. Thứ hai, nó tạo cảm giác người dẫn đầu thị trường – Hertz đã thỏa mãn và đang ngủ quên trong chiến thắng. Thứ ba, nó gợi sự thương cảm của mọi người dành cho kẻ chịu thua thiệt. Thứ tư, và có lẽ là điểm quan trọng nhất, câu khẩu hiệu rất dễ nhớ.
Câu khẩu hiệu của Avis là một trong những câu khẩu hiệu nổi tiếng nhất thế giới. Ngày nay, công ty vẫn chưa bắt kịp Hertz, nhưng bám rất sít sao – dĩ nhiên, nếu Avis có thể đuổi kịp Hertz, câu khẩu hiệu sẽ không dùng được nữa.
Thực hành
- Hãy suy nghĩ về điểm bất lợi chủ yếu của bạn khi so sánh với công ty dẫn đầu thị trường.
- Hãy nghĩ cách biến điểm bất lợi đó thành lợi thế.
- Diễn giải ý tưởng trong vòng mười từ.
- Làm cho nó có sức thuyết phục và dễ nhớ.