Thị trường nào cũng có người mua kẻ bán. Tuy nhiên, điều thường bị bỏ qua chính là người mua không tách rời với mọi người. Đặc biệt là trong thị trường doanh nghiệp với doanh nghiệp, người mua chịu ảnh hưởng của những cố vấn đáng tin cậy: đó có thể là đồng nghiệp, bạn bè, các cố vấn chuyên nghiệp như luật sư hoặc nhà tư vấn, hoặc thậm chí là thành viên trong gia đình.
Trong một số trường hợp, những người gây ảnh hưởng có tác động mạnh đến việc ra quyết định tới nỗi có thể làm thương vụ đột nhiên thất bại. Nhân viên kinh doanh cứ ngỡ mọi chuyện đang diễn biến tốt đẹp, cho đến khi anh bạn chơi golf hay cậu con nhỏ của vị khách hàng tương lai nêu nghi vấn về giao dịch hoặc cung cấp vài mẩu thông tin bác bỏ giao dịch.
Việc tìm hiểu ai là người gây ảnh hưởng có thể dễ hoặc khó tùy trường hợp. Họ có khi là những nhà cố vấn doanh nghiệp rõ ràng, nhưng có lúc lại là những người mà nhà tiếp thị chẳng hề biết đến. Có những người gây ảnh hưởng đứng cùng phe dĩ nhiên rất có lợi, nhưng làm sao đạt được đây?
Ý tưởng
Các công ty dược có hai thị trường cơ bản: thị trường phi tập trung gồm các loại thuốc men được bày bán hợp pháp tại các hiệu thuốc và siêu thị, và thị trường gồm các loại thuốc được gọi là “đặc hiệu” chỉ có thể bán theo toa. Thuốc đặc hiệu không thể mua rộng rãi, nhưng dĩ nhiên các dược sĩ có trữ hàng. Tiếc thay, các dược sĩ không thể bán chúng nếu không có toa của bác sĩ.
Do đó các công ty dược như Merck và Pfizer tuyển nhân viên kinh doanh chỉ để thăm viếng và quảng cáo thuốc với các bác sĩ. Bác sĩ không mua thuốc (ngoại trừ một ít dùng khi khẩn cấp), nhưng họ là những người có sức ảnh hưởng nhất, vì họ giới thiệu thuốc cho bệnh nhân. Phần lớn trường hợp, bệnh nhân sẽ đồng ý mua thuốc được bác sĩ khuyên dùng (mặc dù ngày nay càng ngày càng có nhiều người tránh mua thuốc theo toa), do đó các bác sĩ là mục tiêu tiếp thị chủ lực của các công ty dược.
Nguyên tắc này có thể áp dụng sang lĩnh vực khác. Kiến trúc sư không mua cửa sổ UPVC, nhưng họ có thể chỉ định dùng; đầu bếp trên truyền hình không bán miếng thịt nào, nhưng họ lại giới thiệu;… Trong thị trường người tiêu dùng, một số giao dịch tầm cỡ dường như do người vợ hoặc người chồng thực hiện, nhưng hiếm khi một trong hai ra quyết định trọng đại mà không tham khảo ý kiến người còn lại, do đó ai bán xe mô tô có lẽ phải thuyết phục các bà vợ thay vì các ông chồng.
Thực hành
- Nhận diện những người có sức ảnh hưởng trong thị trường của bạn. Nhiều khi bạn phải hỏi khách hàng xem bình thường họ hay hỏi ý kiến của ai.
- Ảnh hưởng đến những người có sức ảnh hưởng bằng các phương pháp cá nhân nếu được, hoặc bằng cách quảng cáo nhắm thẳng vào họ nếu cần.
- Phải khôn khéo – những người có sức ảnh hưởng thường biết rành chiến thuật thuyết phục, vì đây là điều bản thân họ cũng làm.