Có khuynh hướng xem mỗi khách hàng mất đi chính là một thất bại. Suy cho cùng, họ không dùng dịch vụ của bạn, tức là họ không thích bạn, phải không nào?
Nhưng hóa ra không phải vậy. Khách hàng mất đi có thể thích đôi điều bạn đã làm, thậm chí dù họ không thích gì cả: họ đã biết đến bạn, và chắc bạn cũng đã biết đến họ. Vậy tại sao lại không thử giành họ lại? Đương nhiên bạn cần phải hiểu thật rõ tại sao họ lại bỏ đi, và (lý tưởng nhất) bạn nên có kế hoạch giành lại khác nhau cho từng trường hợp.
Ý tưởng
BellSouth Mobility là tổng đài điện thoại di động lớn tại miền nam nước Mỹ. Kinh doanh điện thoại di động có tỷ lệ rời bỏ cao, nhưng BellSouth Mobility nhận thấy tỷ lệ của họ lại cao một cách khác thường – do đó công ty quyết định vãn hồi những khách hàng đã mất. Sau đôi lần thử nghiệm thất bại, công ty nghĩ ra công thức đem lại thắng lợi: công ty xác định được những nguyên nhân từ bỏ chủ yếu, gồm (1) BellSouth làm gì đó khiến khách hàng buồn bực, (2) BellSouth không cộng tiền vào tài khoản khi bị lỗi kết nối, (3) BellSouth tặng điện thoại di động miễn phí cho thuê bao mới, nhưng không tặng cho những người gia hạn hợp đồng, (4) BellSouth không áp dụng các chương trình khuyến mãi hiện tại (ví dụ, các cuộc gọi miễn phí) cho khách hàng hiện hữu.
Hợp đồng điện thoại di động được gia hạn hằng năm: thử nghiệm đầu tiên của BellSouth là gửi thư đến 3.500 khách hàng đã bỏ đi để thông báo họ có thể được tặng điện thoại di động và cuộc gọi miễn phí nếu chuyển đổi lại: phản hồi thật đáng thất vọng, với mức chi phí trung bình là 800 đôla cho mỗi khách hàng giành lại được. Công ty điều chỉnh lại phương pháp, lần này liên hệ với những người đã bỏ đi từ 11 tháng trước, tức là những người đã sắp hết hợp đồng với nhà cung cấp mới. Sau khi gửi thư thì tiếp tục theo sát bằng cách gọi điện thoại: lần này có khoảng 10% số khách hàng quay lại, với mức chi phí 325 đôla cho một khách hàng trở lại. Số này ít hơn rất nhiều so với mức phí chiêu dụ khách hàng mới.
Thực hành
- Xây dựng kế hoạch dựa trên các vấn đề thực tế đã khiến khách hàng bỏ đi. Đừng suy đoán những vấn đề này – nghiên cứu vấn đề bằng cách hỏi các khách hàng bỏ đi nguyên nhân họ ra đi.
- Truyền đạt bằng phương thức thích hợp – bạn cần phải cho họ biết bạn biết nguyên nhân họ bỏ đi, và bạn sẵn sàng sửa đổi.
- Hãy thử nghiệm phương pháp của bạn. Thông thường phương pháp trông có vẻ hợp lý lại hóa ra không phải – và khi ấy những khách hàng đó sẽ THẬT SỰ ra đi!
- Tính thời gian sao cho kế hoạch giành lại của bạn khớp với khả năng quay trở lại của khách hàng.