Tôi đang nghĩ về thời kỳ Đồ đồng, khi chưa có điện thoại BlackBerry, email hay Powerpoint, chưa có máy vi tính, bút chì, máy đánh chữ di động, bút lông ngỗng hay thậm chí là văn bản khắc trên gỗ. Lúc đó, chúng ta vẫn là những nhà truyền đạt tốt, thậm chí còn có một số người truyền đạt xuất sắc. Bạn có biết đó là ai không? Những người kể chuyện.
Như một phần quan trọng tạo nên loài người, tình yêu dành cho những câu chuyện kể được lan tỏa một cách tự nhiên từ đời này sang đời khác. Và kể chuyện thật sự là một công cụ tuyệt vời cho những copywriter. Trong quyển sách đầu tay của mình, Write to Sell, tôi đã nói về một dự án, trong đó tôi viết và sử dụng kỹ thuật kể chuyện. Tôi cũng có một tựa đề tuyệt vời: The day I nearly died: a true story (tạm dịch: Ngày tôi suýt chết: một câu chuyện có thật).
Ý tưởng
Từ của hàng đồ chơi Hamleys.
Hamleys đã ủy thác cho tôi viết cho một trang web nhỏ vào mùa Giáng sinh trước đây. Trang chủ giới thiệu về lịch sử của Hamleys từ khi ra đời năm 1760 đến nay. Dưới đây là dòng mở đầu của bài giới thiệu:
Ngày xửa ngày xưa, có một cậu bé mơ được làm chủ một tiệm đồ chơi…
Ngày nay, Hamleys có thể đang tiếp tục con đường kinh doanh nhàm chán của mình với phương châm “Hamleys là cửa hàng đồ chơi được ưa chuộng trên khắp thế giới hơn 240 năm qua”. Đó là một niềm tự hào, không phải một câu chuyện, và bản thân Hamleys là một câu chuyện vĩ đại nhất: câu chuyện về ước mơ và thời thơ ấu.
Bài viết trên có liên quan nhiều đến kỹ thuật kể chuyện, chẳng hạn như việc phải vận dụng nhiều giác quan cùng lúc. Chúng ta ắt hẳn đều thích câu chuyện “Từ tiếng rao của những người bán hàng rong và tiếng vó ngựa trên đường rải sỏi, bạn có thể dễ dàng bắt gặp những giọt nước mắt mừng rỡ của bọn trẻ khi họ đến gần cửa sổ nhà chúng.” Có lẽ hơi ủy mị và trẻ con một chút nhưng hoàn toàn phù hợp với thương hiệu cũng như hoàn cảnh thực tế.
Bằng kết cấu kể chuyện cổ điển, bài viết đưa người đọc vào một chuyến du ngoạn cùng với nhân vật chính là Hamleys. Thử thách dành cho nhân vật là cuộc suy thoái kinh tế năm 1931 và tấn công bằng bom của phát xít Đức trong Thế chiến thứ hai. Và giải pháp cho tất cả những chuyện đó, khi cửa hàng đồ chơi này được hiệp sĩ Water Lines, chủ tịch công ty Tri-Ang, cứu. Và vì là một cửa hàng đồ chơi (cũng là thân chủ của tôi), một kết thúc có hậu:
Dù đã có một số thay đổi về những món đồ chơi bày bán, nhưng nếu William Hamleys có ở đây lúc này và dạo quanh cửa hàng mà mình hằng mơ ước thuở bé, ông cũng sẽ cảm thấy vui sướng.
Thực hành
- Để kể một câu chuyện hấp dẫn, bạn cần bốn yếu tố: nhân vật, biến cố, diễn biến (những gì đã diễn ra) và giải pháp (kết cục của câu chuyện).
- Hãy thử bắt đầu với phần Tự giới thiệu trên trang web của bạn: hãy thêm vào đó những thông tin thú vị hơn là chỉ hô hào theo kiểu “Chúng tôi là công ty hàng đầu…”