Rất dễ tưởng rằng cạnh tranh về giá là cách cạnh tranh hiệu quả nhất. Trên thực tế, cạnh tranh về giá chỉ khiến lợi nhuận biên giảm, đặc biệt bởi vì luôn có người khác sẵn sàng hạ giá thấp hơn bạn – dù có thể sau này họ sẽ phá sản. Nhìn chung cạnh tranh trên những phương diện khác sẽ tốt hơn, có lợi hơn, và an toàn hơn, ví dụ như cạnh tranh về cấp độ dịch vụ.
Trong nhiều trường hợp, khách hàng sẵn sàng chi đậm để được hưởng dịch vụ thượng hạng, và chẳng nơi đâu điều này xác thực cho bằng ở thị trường doanh nghiệp với doanh nghiệp, nơi mà dịch vụ thất bại có thể phải cực kỳ trả giá.
Ý tưởng
Tàu chở hàng là món đắt đỏ. Đóng tàu, vận hành, và neo tại bến cảng đều tốn kém rất nhiều. Bị ứ đọng vốn cũng rất hao tốn – tàu bè chỉ kiếm ra tiền khi ở ngoài khơi. Để tàu neo đậu tại bến cảng trong khi chờ các viên chức hải quan làm thủ tục thông quan hàng hóa khiến chi phí vận hành một chiếc tàu tăng lên rất nhiều – một thực trạng gợi sự chú ý của ba người bạn (gồm Adrian Dalsey, Larry Hillblom, và Robert Lynn).
Vào năm 1969, ba người bạn này đã lập nên một công ty dịch vụ chuyển phát nhanh, chuyển phát chứng từ hàng hải bằng đường hàng không từ San Francisco đến Honolulu. Điểm khác biệt chính là một trong những nhà sáng lập sẽ đi cùng chứng từ, tự tay nhận từ văn phòng công ty tàu biển rồi trực tiếp giao đến văn phòng các đại lý tại Honolulu trước khi tàu cập bến. Nhờ cách này, các viên chức hải quan có thể thông quan hàng hóa trước khi thuyền cập cảng. Dalsey, Hillblom, và Lynn trở thành DHL (hẳn nhiên rồi) và nhanh chóng khuếch trương dịch vụ vận chuyển tư nhân của họ khắp thế giới.
Thoạt nhìn, chi phí gửi chứng từ chuyển phát nhanh giao nhận tận nơi rất đắt, nhất là khi so sánh với dịch vụ bưu chính, chuyển chứng từ với mức giá chưa đến một phần trăm so với mức phí của công ty DHL mới tò te. Tuy nhiên, dịch vụ mà công ty cung cấp có giá trị hơn hẳn mức chi phí, đặc biệt khi công ty chuyển phát nhanh vận chuyển chứng từ cho 20 hoặc 30 khách hàng. Phí tổn do chứng từ đến trễ, hoặc chứng từ bị thất lạc, có thể khổng lồ: dịch vụ với độ tin cậy 100% là rất đáng tiền.
Ngày nay chúng ta đã quen với các công ty dịch vụ chuyển phát nhanh. Họ trở nên cực kỳ phổ biến (đặc biệt là tại các thành phố lớn nơi có dịch vụ phát trong ngày) và thường cạnh tranh về giá. Tuy nhiên, nếu các nhà sáng lập DHL cố gắng cạnh tranh giá với dịch vụ bưu chính thì công ty chắc chắn sẽ không tồn tại!
Thực hành
- Hãy suy nghĩ về dịch vụ mà bạn cung cấp, chứ không phải về mức phí của các đối thủ cạnh tranh.
- Hãy nghĩ xem dịch vụ của bạn đáng giá chỗ nào, chứ không phải về khoản chi phí bạn phải đầu tư.
- Phải bảo đảm dịch vụ mà bạn cung cấp đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.
- Đừng sợ khi có vẻ đắt đỏ (mà chất lượng cao) thay vì giá rẻ (nhưng kém chất lượng).