Mọi người khi bán hàng phải nắm khái niệm nét đặc trưng và khái niệm lợi ích, và rằng, theo cách dùng một cụm từ cũ, là bạn bán tiếng xèo xèo chứ không phải là cây xúc xích. Người ta mua thứ gì đó vì những cái mà thứ đó phục vụ họ hay quan trọng đối với họ; đó là: họ mua vì nó có lợi cho họ. Kết quả là các thông điệp bán hàng chủ yếu hướng đến lợi ích: bạn nói về các lợi ích, bạn mô tả các nét đặc trưng như các yếu tố minh họa cho cách một lợi ích được tạo ra như thế nào. Cho đến bây giờ thì vẫn ổn, nhưng thực tế cho thấy là điều này không hoàn hảo, và thế giới đầy những người bán hàng thao thao về các nét đặc trưng của sản phẩm. Đương nhiên tôi nhận thấy rằng một số lượng lớn những người dự khóa học về kỹ thuật bán hàng không thực sự hiểu được sự khác nhau giữa các nét đặc trưng và các lợi ích.
Tuy nhiên, khi bạn hiểu rõ khác biệt này thì cách mô tả các lợi ích chính là yếu tố then chốt trong việc giúp cho sự chào hàng thành công và đạt được thỏa thuận.
Ý tưởng
Của một nhà sản xuất thiết bị chế biến thực phẩm…
Việc bán đủ thứ từ bếp, lò nướng, lò đun nước và những thứ khác cho các khách sạn, nhà hàng và các cơ sở kinh doanh tương tự khác đương nhiên đòi hỏi một mức độ chi tiết kỹ thuật, nhưng hãy tập trung vào một vài nhân tố đơn giản. Cũng hãy hình dung rằng một quán cà phê bận rộn là mục tiêu bán hàng.
Một đặc trưng của lò chiên là kích thước. Ví dụ kiểu sản phẩm đang được bán có diện tích sàn chiên thực phẩm vào khoảng 800cm2. Có lẽ không nhiều người hình dung ra ngay nó trông như thế nào. Nhưng nếu bạn nói nó có thể chiên được cả chục trứng cùng một lúc (vì nó có diện tích bề mặt là 800cm2), và liên kết việc này với cảnh “thực khách xếp hàng vào giờ ăn sáng”, thì mọi người trong ngành cung cấp thức ăn đều có thể hình dung ra được tức thì trong đầu, và thấy được lợi thế của sản phẩm.
Tương tự vậy, để bán một máy đun nước hai khoang dung tích 4 lít thì tốt nhất bạn đừng nên nhấn mạnh vào dung tích 4 lít, mà phải liên hệ đến khả năng pha chế vừa trà vừa cà phê cùng lúc.
Mô tả như vậy, không chỉ tập trung vào lợi ích, mà còn tập trung vào điều kiện cụ thể của khách hàng, thì cực kỳ đáng giá. Chúng liên hệ đến kinh nghiệm của khách hàng, và khơi gợi trí tưởng tượng của họ. Tôi có thể đưa ra 99 ví dụ nữa về những thứ kiểu như vậy để lấp đầy phần còn lại của quyển sách, nhưng điều đó có lẽ không tạo ra lợi ích nhiều.
Thực hành
- Các mô tả nhạt nhẽo hay không phù hợp – hay có thể nói là mô tả một cách lười biếng, nếu bạn thích – có thể làm giảm bớt thế mạnh của món hàng đến mức không thuyết phục được ai mua.
- Các mô tả hay, ấn tượng, như được nêu ở trên, đương nhiên là điều cần phải có để bán hàng thành công. Đó là thứ mà mọi người bán hàng cần phải cố thực hiện được.