Nhiều công ty sử dụng các chương trình quà tặng khuyến mãi, và chúng hiệu quả cả trong phạm vi giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp lẫn trong phạm vi với người tiêu dùng. Tuy nhiên, đại đa số chương trình khuyến mãi chỉ gia tăng doanh số – hiếm khi có khả năng khiến người ta mua thêm, hoặc chuyển sang thương hiệu khác. Nguyên nhân là do người mua chỉ gom hàng để nhận được khuyến mãi, rồi mua ít dần cho đến khi dùng hết lượng hàng trữ. Ở phạm vi của người tiêu dùng, mọi người có thể tạm thời chuyển sang dùng thương hiệu khác để hưởng ứng chương trình khuyến mãi, nhưng đại đa số sẽ quay lại với thương hiệu thường dùng hoặc chuyển sang một thương hiệu mới có khuyến mãi hấp dẫn hơn ngay khi chương trình kết thúc.
Vấn đề của đa số công ty là tìm được một chương trình khuyến mãi khuyến khích sự gắn bó của khách hàng và không dẫn đến kết cuộc quay về chỗ cũ. Tặng thêm sản phẩm với mức giá không đổi chỉ khiến giảm đi lợi nhuận mà lại không tạo được lợi ích lâu dài nào – dù lợi ích trước mắt có là gì đi nữa.
Ý tưởng
Goldwell là hãng sản xuất các sản phẩm chăm sóc tóc của Đức, bán cho những thợ làm tóc chuyên nghiệp. Khi công ty thâm nhập vào thị trường Anh, họ đụng phải các nhà cung cấp chuyên nghiệp đã có mặt từ trước như L’Oréal, Wella, và Schwarzkopf: tất cả những công ty này đều lớn hơn Goldwell rất nhiều, với tiềm lực tài chính mạnh hơn, nên tiếp cận theo kiểu truyền thống hoàn toàn không có khả năng.
Goldwell đã phá vỡ mọi quy luật. Thay vì cho nhân viên kinh doanh đến các hiệu làm tóc lấy đơn hàng rồi sau đó theo dõi việc giao hàng, đại diện của Goldwell bán hàng trực tiếp trên một chiếc Transit. Như vậy các hiệu làm tóc có thể mua sản phẩm nhanh chóng, một điểm rất đáng lưu ý trong trường hợp gần hết hàng dự trữ, và nhân viên đại diện có thể giới thiệu cho mọi người đủ loại sản phẩm.
Tuy nhiên, Goldwell ghi điểm nhờ vào các chương trình khuyến mãi của họ. Mua hàng sẽ được tặng thêm thùng dầu gội đầu hoặc dầu xả, nhưng là các sản phẩm hiệu làm tóc hiện KHÔNG sử dụng. Dĩ nhiên, về lâu dài hiệu làm tóc cũng sẽ sử dụng dầu xả, dầu gội đầu đó,… dù có thể chỉ vì hết sản phẩm của các thương hiệu thường dùng. Dần dần, các nhà tạo mẫu tóc ưa thích sản phẩm của Goldwell hơn, và lần sau sẽ đặt hàng đó – lại nhận thêm hàng mẫu của các sản phẩm mới khác. Hiện nay Goldwell đã có vị trí khá cao trong số những nhà cung cấp tầm cỡ của các hiệu làm tóc khắp nước Anh.
Thực hành
- Cách này hiệu quả trong phạm vi giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, ngoại trừ những nơi có chính sách thẻ tích điểm hoặc những chính sách tương tự khiến người bán có thể nhận rõ những thứ cá nhân hiện không mua.
- Sản phẩm tặng kèm cần được tặng với số lượng dư dả để người mua có thể dùng thường xuyên trong thời gian dài: chỉ một hai chai là không đủ.
- Tốt hơn người mua nên là người sử dụng sản phẩm, hoặc gần gũi với người sẽ sử dụng sản phẩm. Do đó cách này đặc biệt hiệu quả đối với các doanh nghiệp nhỏ.