Khi một sản phẩm dễ được thay thế bằng một sản sản phẩm khác cùng loại, người ta nói sản phẩm đó đã trở thành “hàng hóa phổ biến”.
Quá trình một sản phẩm chuyên biệt trước đây nay có thể thay thể bằng một sản phẩm khác được gọi là quá trình phổ thông hóa. Trong khi được tin là làm nâng cao hiệu quả kinh tế toàn diện, sự phổ thông hóa có thể khó xử lý đối với các công ty đặc thù. Giá trị kinh tế và lợi nhuận đến từ tình trạng khan hiếm, còn sự phổ thông hóa có thể tước đi tiềm năng lợi nhuận.
Ý tưởng
Một ví dụ điển hình về sự phổ thông hóa sản phẩm là ngành công nghiệp vi mạch. Trong khi khởi đầu là một sáng chế chuyên dụng có giá bán cao, vi mạch dần dần được sản xuất đại trà và dễ thay thế. Quá trình phổ thông hóa này đã biến đổi bản chất của ngành công nghiệp vi mạch, tăng sự cạnh tranh và giảm biên lợi nhuận.
Harrah’s Entertainment là một tập đoàn kinh doanh sòng bạc quản lý các khách sạn và sòng bài ở Mỹ. Tập đoàn này nhận ra rằng những nỗ lực truyền thống của các sòng bài nhằm tránh sự phổ thông hóa – chẳng hạn như tạo nên những thiết kế ngày càng lòe loẹt và gây chú ý – đã trở nên không hiệu quả và vô ích. Tập đoàn này đã quyết định rằng cách hiệu quả nhất để tránh trở thành một thứ sản phẩm phổ biến dễ bị thay thế là phải thiết lập một đẳng cấp nâng cao cho việc truyền đạt và tặng thưởng cho khách hàng. Một chương trình khách hàng thân thiết đã được tung ra, tặng thưởng cho các khách hàng quan trọng những đặc quyền ý nghĩa với ba cấp độ: vàng, bạch kim, và kim cương. Tổng giám đốc của Harrah, ông Gary Loveman giải thích: “Khi tôi mới khởi nghiệp, ngành này đã được phổ thông hóa – bạn có một sảnh bạc lớn và những bàn đánh bạc. Thách thức của bạn là phải phân biệt bản thân bạn với những sảnh bạc lớn khác.”
Trong khi sự phổ thông hóa được xem là định mệnh không thể tránh khỏi trên diện rộng của nhiều sản phẩm, các công ty có thể nâng cao cơ hội tránh được điều này bằng cách tạo sự khác biệt cho chính mình, nhận biết khi nào sự phổ thông hóa sắp xảy ra, và áp dụng các biện pháp để đảm bảo sản phẩm của họ vẫn vượt trội so với những sản phẩm khác.
Thực hành
- Tìm những cách mới mẻ để làm cho sản phẩm hay dịch vụ của bạn thật đặc biệt, và tránh để cho sản phẩm của bạn trở thành một thứ hàng hóa không có gì đặc sắc.
- Đảm bảo một số đặc điểm trong sản phẩm của bạn vẫn độc đáo và có giá trị với khách hàng của bạn.
- Suy nghĩ về khả năng tiềm ẩn của sự phổ thông hóa sản phẩm khi quyết định đầu tư vào các ngành đã tăng trưởng.
- Sử dụng luật bảo vệ sở hữu trí tuệ, và tạo ra những sản phẩm hay dịch vụ không dễ bị các đối thủ bắt chước.