Có hai lối suy nghĩ khác nhau về quảng cáo. Một cho rằng nên làm bài viết càng sôi nổi càng tốt và hãy viết ngắn gọn vì chẳng ai muốn đọc những bài viết dài dòng. (Vì điều này thường được thốt ra từ những copywriter nên bạn sẽ thắc mắc động cơ làm việc của họ là gì.)
Trường phái thứ hai (bạn có thể gọi là trường phái cũ) nói rằng hãy làm cho bài quảng cáo của bạn giống bài tòa soạn vì đó là những gì người ta muốn có được khi mua báo và tạp chí và hãy viết càng nhiều càng tốt. Tại sao càng nhiều lại càng tốt? Bởi vì những người dự định mua hàng của bạn mới có động lực để đọc những bài viết đó và họ cần càng nhiều thông tin càng tốt trước khi đưa ra quyết định.
Ý tưởng
Từ Lynplan Ltd, công ty sản xuất nệm bọc sofa và nhận đặt hàng qua email.
Khi tôi đọc bài quảng cáo của Lynplan trong một phụ trương chủ nhật, tôi đã không tin vào mắt mình. Vào cuối năm 2008, đây rõ ràng là một trang quảng cáo được viết và thể hiện bởi một người không chỉ muốn bán thêm nhiều nệm bọc sofa (một mục đích đáng khen ngợi nếu đó là những gì bạn sản xuất) mà còn là người muốn tìm cách thể hiện sao cho thật hiệu quả. Bài quảng cáo (hoàn toàn không có chữ “QUẢNG CÁO” mà một số báo và tạp chí vẫn luôn đặt trên các trang quảng cáo khiến chúng không khác gì những tờ bướm quảng cáo cho các câu lạc bộ về đêm) bắt đầu với tiêu đề được đặt trong ngoặc kép: “Nếu bạn chỉ muốn mua một tấm nệm sofa mới, đừng đọc bài này… nó sẽ làm bạn đau lòng!”
Độc giả mà bài quảng cáo hướng đến những người thích mua nệm sofa. Những người đó sẽ đọc bài viết vì họ quá tò mò với nó. Những người không muốn mua cũng sẽ đọc vì họ cũng muốn biết thêm điều gì đó có lợi cho họ.
Những dấu ngoặc kép rất quan trọng vì chúng làm cho tiêu đề trông giống như lời phát biểu của một cá nhân cụ thể. Và sự thật là có một người đang nói vì bài quảng cáo này có một dòng ghi tên tác giả: “Một báo cáo đặc biệt của John Nesbitt.” Sau đó là những thông tin chi tiết về sản phẩm của Lynplan, dịch vụ và cả lịch sử của nó như một công ty gia đình được thành lập bởi cha của vị giám đốc điều hành hiện nay. Ông ấy là một kỹ sư gỡ mìn trong Thế chiến thứ hai. Một tiểu tựa mà tôi thích là “7 điều bạn nên yêu cầu đối với công ty nệm sofa”. Tôi thách bạn có thể không đọc tiếp.
Tôi đã đếm số từ trong phần thân bài là 745 từ. Lynplan hãy bỏ qua cho tôi nếu tôi có bỏ sót từ nào.
Thực hành
- Hãy xem những bài báo trong tờ báo hoặc tạp chí mà bạn ưa thích. Tự nhắc nhở mình rằng bạn bỏ tiền ra để được đọc những bài như thế.
- Hãy bắt chước phong cách của một bài báo khi viết bài quảng cáo tiếp theo của mình. Cố gắng viết và thể hiện nó như thể bạn là một nhà báo đang viết một câu chuyện, chứ không phải một copywriter đang viết quảng cáo.