Xây dựng được một thương hiệu mạnh và được đánh giá cao là chìa khóa để mở rộng thị phần và giá trị công ty. Thương hiệu là nguồn lực vô hình then chốt cần được phát triển và gìn giữ một cách cẩn thận. Các đặc trưng của thương hiệu gồm có danh tiếng, niềm tin, lòng trung thành, và thấu cảm khách hàng.
Ý tưởng
Một thương hiệu là một thiết kế, một cái tên, hay một sự nhận diện được tạo ra cho một sản phẩm hay dịch vụ để phân biệt nó với các đối thủ. Khách hàng biết rằng họ có thể trông đợi những giá trị nhất định nào đó đi cùng thương hiệu. Ví dụ, xe hơi của Rolls-Royce đi cùng với chất lượng, chắc chắn, và uy tín, trong khi Wal-Mart xây dựng danh tiếng trên cơ sở tiện ích gia đình và giá cả thấp.
Thương hiệu là tài sản phức tạp. Một phương pháp quản lý thương hiệu là xem thương hiệu như có “cá tính”. Khái niệm về cá tính của thương hiệu làm nổi bật sức mạnh của chúng. Rolls-Royce là một thương hiệu có một vị thế gần như là thần thoại: một điển hình cho những tiêu chuẩn kỹ thuật đã đạt được từ lâu và thậm chí vượt trội hơn các thương hiệu khác. Lợi thế có được từ những thương hiệu được tin tưởng là rất rõ ràng:
- Giá cả. Một thương hiệu có uy tín và thành công có thể đòi một mức giá cao đáng kể, vượt xa chi phí phụ trợ cho việc sản xuất và tiếp thị. Điều này xuất phát từ yếu tố niềm tin mà thương hiệu đó mang lại. Nghiên cứu tại Anh cho thấy khách hàng thường sẵn lòng bỏ thêm 30% số tiền cho một sản phẩm mới của một thương hiệu họ tin tưởng hơn là mua một sản phẩm vô danh.
- Lợi thế phân phối. Một thương hiệu có uy tín có thể bảo đảm cho nhà sản xuất có được những nhà phân phối tốt nhất. Nhà phân phối dễ tiếp nhận sản phẩm mới từ thương hiệu uy tín hơn.
- Nhận dạng thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu củng cố thêm sự thu hút của sản phẩm. Rolls-Royce được nhận diện một cách trang trọng và được gắn liền với những giá trị về sự khéo léo, truyền thống, và thanh thế. Volvo có một sự nhận diện thương hiệu khác hẳn, gắn liền với những giá trị về an toàn, công năng, và hướng đến gia đình. Giá trị thương hiệu của các sản phẩm khác nhau củng cố sức thu hút của chúng với những phân khúc thị trường cụ thể.
- Thương hiệu giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng dựa trên niềm tin và sự yêu thích mà thương hiệu đó tạo ra.
- Thương hiệu làm cho việc giới thiệu những sản phẩm mới dễ dàng hơn bằng cách khai thác “phẩm chất của thương hiệu”.
- Thương hiệu mang đến những cơ hội để mở ra những phân khúc thị trường mới. Ví dụ, nhà sản xuất thực phẩm tạo nên các thương hiệu phụ với các phiên bản loại thực phẩm cho người ăn kiêng.
- Một thương hiệu mạnh cho phép những sản phẩm tràn từ một thị trường địa lý này sang một thị trường địa lý khác. Đặc biệt là trường hợp của các ngành ảnh hưởng bởi thời trang.
- Thương hiệu có thể kéo dài cuộc sống của một sản phẩm. Vì thương hiệu kết hợp được niềm tin và sự tôn trọng, việc tiếp thị cẩn thận có thể khai thác được những phẩm chất này và tạo ra đời sống mới cho một sản phẩm đang chựng lại. Ví dụ nhà sản xuất đồ chơi Đan Mạch Lego sản xuất đồ chơi gắn liền với các bộ phim.
- Thương hiệu xây dựng một trọng tâm quan trọng, hướng đến thị trường, mà xung quanh nó các nhà sản xuất có thể tự tổ chức. Giám đốc thương hiệu thường chịu trách nhiệm trực tiếp về những gì sản phẩm chào bán, cũng như sản phẩm đó xuất hiện như thế nào với khách hàng.
Thực hành
- Hiểu rõ thương hiệu sẽ được sử dụng như thế nào. Nó có mang lại sự yên tâm, có thể có một mức giá cao cấp, hay tạo ra một mong muốn mua hàng không? Hiểu được những lợi ích gì mà thương hiệu mang đến cho khách hàng, và thương hiệu đó chắc chắn và đáng tin cậy như thế nào.
- Biết được thương hiệu có ý nghĩa như thế nào với khách hàng, rồi tăng thêm sức thu hút của điều đó. Bảo đảm tầm mức tiếp thị tương xứng với giá trị của thương hiệu và thị trường mục tiêu.
- Nhận biết được thương hiệu giúp phân biệt một sản phẩm với sản phẩm của đối thủ như thế nào để từ đó quyết định nên nhấn mạnh vào những thuộc tính nào.
- Tiến hành kiểm tra để xác định thương hiệu xuất hiện ấn tượng như thế nào trước khách hàng. Điều này tiết lộ thương hiệu đó sẽ được sử dụng trong thị trường mới ra sao.
- Bảo đảm đầu tư thích đáng vào thương hiệu và khám phá cách để củng cố thương hiệu được vững mạnh. Việc quản lý thương hiệu chủ động này sẽ xây dựng giá trị và lòng trung thành của khách hàng.