Việc phát triển các sản phẩm mới chỉ tương thích với các sản phẩm khác trong các dòng sản phẩm của bạn sẽ giúp loại trừ các đối thủ cạnh tranh và đảm bảo việc khách hàng sẽ lại mua hàng của bạn.
Ý tưởng
Có thể đề ra được một chiến lược rõ ràng về việc duy trì khách hàng và giữ cho dòng doanh thu chắc chắn, ổn định là giấc mơ của nhiều nhà điều hành doanh nghiệp. Bạn có thể đạt được điều này bằng cách sử dụng phương pháp bán hàng khép kín – phương pháp khiến khách hàng phụ thuộc vào các sản phẩm của bạn và không thể chuyển sang một nhà cung cấp khác mà không mất một khoản chí phí chuyển đổi đáng kể.
Việc kinh doanh dao cạo râu sắc bén của Gillette đã khai thác phương pháp này. Bộ dao cạo râu của hãng này chỉ tương thích với lưỡi dao lam do hãng sản xuất; vì vậy lưỡi dao lam là nguồn thu hàng đầu của Gillette. Nhà sản xuất bàn chải đánh răng điện tử Philips Sonicare cũng sử dụng phương pháp bán hàng khép kín. Bàn chải của hãng này có phần thân chỉ gắn vừa với đầu bàn chải Sonicare. Điều này đảm bảo việc khách hàng sẽ trở lại với Sonicare chứ không chuyển sang nhà sản xuất khác mua hàng. Phí chuyển đổi là chi phí mà khách hàng phải gánh khi mua hàng của một công ty mới và là một khía cạnh then chốt của phương pháp bán hàng khép kín. Chi phí chuyển đổi càng cao thì dường như khách hàng càng ít muốn chuyển đổi.
Khái niệm này không mới. Nhiều doanh nghiệp đã làm: những nhà sản xuất máy in như Hewlett-Packard, những công ty sản xuất máy ảnh như Canon, những nhà bán lẻ cà phê như Nespresso, tất cả đều cung cấp các linh kiện tái nạp độc quyền cho sản phẩm của mình. Những doanh nghiệp này củng cố được thành công nhờ trù tính được các linh kiện tái nạp cho sản phẩm ngay từ ban đầu. Những công ty thất bại với sản phẩm linh kiện tái nạp là những công ty chỉ xem loại sản phẩm này như một thứ cộng thêm. Nhưng không phải như vậy. Linh kiện tái nạp là sản phẩm, là lợi ích cho khách hàng, và là lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Thực hành
- Cân nhắc việc bán sản phẩm gốc với một giá thấp và hấp dẫn để kích thích việc bán các sản phẩm cộng thêm.
- Cách khác, cân nhắc việc tạo ra “sản phẩm nền tảng” đắt giá để thuyết phục khách hàng rằng họ đã đầu tư vào thương hiệu của bạn và ngăn cản họ chuyển đổi sang một công ty khác. Lựa chọn tùy thuộc vào sản phẩm của bạn, thị trường của bạn, và khách hàng của bạn. Điều gì họ coi trọng nhất?
- Đưa ra một loạt sản phẩm cộng thêm tương thích với sản phẩm nền tảng. Yếu tố lựa chọn này xóa đi những mối lo ngại của khách hàng về việc họ sẽ bị “dính chặt” vào một thứ gì đó ít có tính hữu dụng.
- Hãy chú ý rằng nhu cầu về các loại sản phẩm của bạn sẽ tương quan nhau – nếu nhu cầu về một thứ giảm đi thì nhu cầu về sản phẩm kết hợp cũng sẽ giảm theo.
- Phí chuyển đổi không phải lúc nào cũng có thực – có thể khách hàng chỉ tưởng tượng ra nó. Phí này đơn giản chỉ là để thuyết phục khách hàng của bạn rằng sẽ phiền phức hay tốn kém để chuyển sang một nhà cung cấp khác.
- Lên kế hoạch cho chiến lược bán hàng khép kín của bạn từ ban đầu. Rõ ràng, chiến lược này có hiệu quả tốt với các sản phẩm cần được thay thế thường xuyên.